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虚拟形象 真实钱景  

2008-11-11 11:49:19|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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记者 |南都周刊:罗小艳   实习生张金玲  南都周刊编辑:张鹏



绿豆蛙形象在IM、FLASH、游戏、平面海报等平台上大红大紫。(插图:李峰)



  与草根漫画家的成名道路相仿的是,施功晨在创造出LEON的原型后,并未想这只其貌不扬的青蛙有一天能否大红大紫。他只是抱着试试的心态,制作出了桌面、屏保、表情、图表等个性标签,再放到网上提供给网友观看或下载。他没想到的是,LEON竟然火了。

我给你内容你给我平台
  真正改变LEON命运的是公司化运作。在网络世界中,LEON被喜爱它的人通过邮件、表情等形式传递,其中的一个收件人就是上海蓝雪数码科技有限公司的负责人。当时,蓝雪数码正预备从SP行业转型,公司处于寻找新的发展方向之际,LEON闯入了他们的视线。

  “当时市场上有一些流行的卡通形象,我们选择绿豆蛙是因为它的发展潜力。”蓝雪数码绿豆蛙品牌总监叶骁回顾说,在2004年底接触到LEON时,它虽然在网络上已有一定人气,但尚未真正广泛流传,这意味着还有很大发展潜力。当时蓝雪数码公司的考虑是,从形象上来看,LEON线条简单,通体绿色,比较适合在网络、手机等新媒体上做数字内容。

  作品被具备运作团队且有一定资金的公司相中,对于草根漫画家们来说,通常都是一件幸运事。因为如果仅仅是制作Flash动画系列片,或者是经营一个卡通形象的主题网站,依靠个人力量,从人力和资金上都是难以为继的。

  2004年底,蓝雪数码与施功晨正式签订了一份长期合同,由蓝雪数码以虚拟形象运营商的身份独家运作LEON的版权。也就是从这个时候开始,LEON被命名为“绿豆蛙”,一个本土特色鲜明的名字。风险投资进来来,蓝雪数码买断了绿豆蛙的十年版权。

  在近几年的网络世界中,活跃着“兔斯基”、“小破孩”、“旺狗”、“悠嘻猴”、“张小盒”等不少虚拟明星。大多数都经历了这样一个发展轨迹:从草根作者的个性化小规模创作起步,有了作品后通过网络平台发布出去,累积人气,如果能得到不错反馈,再进行商业推广。

  无论如何,一切其实刚刚开始。网络上的虚拟形象,稍有名气的,以每年五六个的速度在增加,但大多数难逃很快就销声匿迹的命运。对于一个虚拟形象来说,公司化运作只是迈出了从个体作坊向现代化企业运作的第一步,接下来要做的事情还很多。

  首先要解决的是推广渠道问题。从2005年初起,蓝雪数码开始对绿豆蛙进行全方位的包装推广。以绿豆蛙为卡通形象,制作出了一系列体量短小、内容幽默、方便网络传播的屏保、FLASH、PPT等,通过“口碑传播”的方式扩大影响力。

  但要想让一个虚拟形象在网上运营规模化,靠网民自发的传播显然不够。在互联网上通过合作圈地,成为虚拟形象初期扩大知名度的另一手段。蓝雪数码与腾讯、TOM、网易、新浪、闪客帝国建立起合作关系,网友可在这些网站上下载绿豆蛙的MSN、QQ表情和头像以及电屏保、FLASH、游戏、平面海报等,并建有绿豆蛙专区。同时期发展迅速的另一虚拟形象“张小盒”,则扣住“刚工作两三年、有着各种烦扰的上班族”的定位,占领了海内网、校内网、若邻网这类大学生聚集之地。

  “我们需要渠道,媒体需要内容。”叶骁说,2005年至2006年,绿豆蛙的推广渠道主要集中在网络和手机上,一方面是培育人气,另一方面做一些盈利的尝试。“今年每个月MSN和QQ的绿豆蛙表情下载加起来两百多万人次”,蓝雪数码向外公布的数据称,仅即时通讯工具这块,覆盖率就可达一千万人次。

  从2006年起,“绿豆蛙,给生活加点料”的广告语开始出现在地铁、公交车、出租车甚至是火车的移动视频上。经过一年多的推广,目前绿豆蛙在全国有二十多万的终端屏幕,每个屏幕上每天有十到三十次的滚动播放,内容和网上的FLASH内容差不多一样,户外屏幕视频覆盖率加起来有八千万。

  对于虚拟形象的推广,无论是“绿豆蛙”,还是“张小盒”、“兔斯基”等,都采取了以网络为主要阵地、低成本运作的策略。无论是与网站、IM,还是线下的户外视频合作,都尽量采取资源互换、共办活动的方式进行,我给你内容,你给我平台,互不收费。

  从2005年至今的四年时间,蓝雪数码在绿豆蛙的品牌形象推广方面的总费用也不过100万元。“张小盒”的品牌负责人陈格雷也表示,张小盒工作室的主要支出成本在创作、员工薪水这块,每年也就20万左右。

  对于这些自命为“虚拟形象运营商”的公司或工作室来说,在真正可持续的盈利点出现之前,少花一分钱,可能就意味着多存活一天。
寻找盈利点
  2006年对于绿豆蛙来说是关键的,它获得了红杉资本和美国海纳投资基金(SIG)联合投资150万美元。红杉资本绿豆蛙项目负责人孙谦这样解释看中绿豆蛙的原因:“既有品牌,又有足够能力去开发和推广衍生产品。”
  在国内,传统动漫市场还处于不成熟阶段,动漫公司无论是商业运营模式还是市场开拓能力,都很缺乏,因此也就很难吸引到风险投资,由于资金无法跟进,动漫行业更新换代非常快,许多动漫公司只是昙花一现。

  尽管相对于其他行业的投资门槛来说,150万美元只是个小数目,但对渴求资金的新媒体虚拟形象来说,却已是难得。当然,以回报为第一的风投,肯定不只是觉得绿豆蛙可爱,而是看中了它的盈利前景。

  在获得这笔风险资金之前,蓝雪数码先后尝试过手机数字内容、授权、卖产品等多种赚钱的方式,虽然能够有一些进账但数额很少,连公司运营的成本都没法赚回来。而且存在着3G用户数量尚小,手机数字内容推广空间有限,手机用户对付费下载数字内容尚处于起步阶段等现实困境。卖产品却遭遇盗版,城市里的天桥上的地摊边,可以轻易买到绿豆蛙公仔,一元钱一个,与正版单价几十元相差甚远。

  另一个困境是通过授权方式实现盈利的失败。在国外卡通比较发达的国家,授权是最为常见也能带来可观利润的模式,企业用卡通形象作为产品或品牌代言,卡通形象运营商从中获得利益。但是,国内的传统动漫市场却很难走通这条路。新媒体虚拟形象也绕不开这个难题。

  尽管“兔斯基”为摩托罗拉等著名品牌代言,“旺狗”出现在蒙牛早餐奶的形象广告中,“绿豆蛙”曾先后成为联想一款品牌、娃哈哈某系列饮料的的卡通代言人??但是,授权之路却被蓝雪数码认定为“行不通”,2007年之后他们基本放弃了授权业务。

  叶骁这样描述在中国动漫业的大环境下,发展授权业务的诸多绊脚石。2006年起,公司在授权业务上花了比较大的力气,也实现了与联想、娃哈哈、招商银行等的合作,能够有一定的获利。然而,做下来发现虽然这块有很大的市场,但是下游企业并不买账。这些企业负责人并不愿意花大价钱去购买虚拟形象的授权业务,他们中有很多人根本就不上网,对新媒体虚拟形象所知甚少,也就缺少了认同感。

  另外,卖产品往往要涉及到库存、物流等传统产业相关的支出,所需投入的成本大、周期长,至少要做五年才能有起色,利润率和公司的成长速度都会比较慢。这对于大多数根基并不丰厚的虚拟形象运营商们来说,显然无法承受。

  “风投看中的不是你的传统模式,而是创新模式,所以我们判断不能走传统老路。”叶骁说。2006年后,蓝雪数码便陆续放弃了先期尝试过的手机数字内容、授权代言、卖产品等路子,开始转向一个虚拟社区的开发——“我们需要在短期内实现高收入的商业模式,所以我们还是回到数字媒体这一块。”

  这个创新的商业模式便是虚拟社区漂流岛的打造。漂流岛是一个在线的虚拟社区,讲述以绿豆蛙以及他们的一众朋友螃蟹BLOO、水菱MM、龙虾LOBSTER兄弟、毛毛虫BREAD、SABON鸡等为社区虚拟形象的故事,背景是电影哈利·波特中的魔法学院。据叶骁介绍,漂流岛社区在线运作了两年后,目前已有六百万注册用户。

  漂流岛盈利模式的设想是,通过虚拟道具和广告来获利。目前漂流岛还处于免费阶段,蓝雪数码的计划是今年年底正式对虚拟道具收费,单价在十至三十元之间,并且在上线一个月内要做到一百万的收入,明年全年做到两千万。

  这个目标肯定有难度。叶骁的分析是,在虚拟社区中,愿意为虚拟道具买单的人数占活用户数的6%左右。而愿意掏钱的虚拟用户数目的发展速度取决于你的用户总数有多大。按照目前漂流岛的现有注册用户数量以及发展速度,一个月之内通过虚拟道具收费实现50万的收入是有可能的。另外50万的收入则来自植入漂流岛的广告。

  至于从2004年至今,蓝雪数码到底从绿豆蛙身上赚了多少钱?叶骁给出的是一个模糊的答案:“这个数字我不能讲太多,但是几百万肯定是有的。”

金矿在哪里
  绿豆蛙落户的创邑·源,是上海文化创意产业公司的集中地,位于上海市中心的凯旋路。在为数不多的两层小洋楼中,蓝雪数码占了其中两幢。其中一幢是行政、运营部门,另一幢是创作开发部门。这里的租金每幢每月大约在两万元左右。

  从2004年接手绿豆蛙运作时的七个人发展到今天,蓝雪数码的团队规模增长到七十多人,人均年龄约25岁,其中技术开发、创意、市场营销大约各占三分之一。在公司的公告栏里,员工们的照片随意地贴在上面,全勤者的奖励之一是一款专门设计的卡通形象。

  施功晨照片旁边贴的是一眨巴着眼睛的绿豆蛙,2006年他在售出绿豆蛙的版权后,加入了蓝雪数码,现在他是公司创意总监。戴着框架眼镜的他从创意部办公室的深处走出来,说话速度慢且声音很低,目前他正在为漂流岛上的岛民们编故事而绞尽脑汁。公司将未来两年内实现盈利的目标,寄托在了这个虚拟社区上。

  然而,即便是被风险投资相中,业内对蓝雪数码打造漂流岛的商业模式仍有不同声音。“张小盒”的品牌负责人陈格雷就认为“绿豆蛙目前的模式很被动的”:放弃授权和手机数字内容,全力打造漂流岛,寄希望于通过这个虚拟社区来盈利,等于是将宝都押在了动漫这个核心上。“目前国内的动漫市场还没有真正起来,真正为虚拟道具买单的人会有多少?”他反问道。

  事实上,也有业内人士认为,漂流岛的模式并非完全是创新的,因为它所依赖的盈利点,无论是广告还是虚拟道具收费,在国内互联网上都不新鲜,QQ社区现在主要的盈利点也是这两项,这就存在一个竞争问题。

  叶骁也承认,在国内做虚拟社区,QQ是一个谁也逃不掉的对手。怎么与QQ竞争?他认为要做到两点即可,一是短时间内做大规模,二是要有自己的产品特色。

  “QQ宠物有点强制性收费的感觉,比如不买Q币,你养的Q宠很快就死掉了。我们的用户可以不花钱玩下去,只不过花钱可以玩得更爽,这在虚拟世界里是有优势的”。另外,从虚拟道具的价格上来说,漂流岛是在十块到三十块之间,比QQ便宜。

  显然,无论是风投公司,还是新媒体虚拟形象运营商,要解决的关键问题都是找到有效的盈利模式,业内正在做出各种探索。张小盒目前的主要方向是图书出版和广告代言。在叶骁看来,广告代言是一种不稳定的方式:它可以是一种营销方式,但所有的东西不是掌握在自己手里,希望它能一下子大规模产生稳定收入,还没看到成熟的方式。

  策划人启钧认为,在目前的大环境下,应该说每一个虚拟形象都是被动的。实际上没有一个所谓的模式,只有盈利手段的聚合。

  而对于虚拟形象运营商来说,由于新经济时代可能的盈利点非常多,意味着机会,也意味着巨大的风险。而且,由于这些运营商的实力目前普遍不强,如果没有选择好突破口并坚持下去,而采取全面开发的策略的话,则很有可能在浪费大量的人力物力之后,却没有得到相应的回报。

  虚拟形象的富矿到底在哪里?事实上,在推出漂流岛的同时,蓝雪数码也并不是自信到彻底放弃授权及网络、手机数字内容,他们对虚拟形象的未来钱景仍然怀有更多梦想,比如说,等3G用户数上去了,手机数字内容也不是没可能重新拿回来做;他们甚至构想了将来如何通过虚拟社区防盗版,给每一款实体产品一个编号,在虚拟社区里有相对应的编号,如果编号已被用掉,意味着你买到的就是赝品了。

  “现在的市场由原来的空白到慢慢地受到关注,我相信再过三五年这个市场也会像欧美一样发展起来”, 叶骁憧憬着未来。
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