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南都周刊

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万科 还会做杀手  

2008-11-11 11:50:25|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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虽然寒意阵阵的楼市近期迎来了政策暖风,但万科管理层则首次用“不确定”来表达对后市的预期。业内普遍认为,在剩下的两个月,万科随行就市的销售策略还将延续下去。

记者  | 南都周刊:顾彦平  



万科的LOGO。楼市迎来寒冬,春天还有多远?(插图:李峰)



  每一年的第四季度,往往令人联想到冬天。对万科来说,三季报公布后,也要准备迎接冬天了——不是四季之冬,而是在依然低迷的楼市中促进第四季度的销售业绩,更是在行业调整中把握市场机会。

  冬天来了,春天还有多远?

随行就市三箭连发
  10月28日,在经历了“降价门”、“松山湖讲话”等一系列令人眼花缭乱的风波之后,万科公布了三季报。三季度,万科实现结算面积60.4万平方米,结算收入51.9亿元,同比分别增长102.0%和74.0%;三季度的净利润为2.15亿元,同比下降13.4%。

  对于这一结果,国信证券房地产行业首席分析师方焱坦言“万科三季度净利润低于预期”。他分析,该数据主要受计提存货跌价准备等因素的影响,减少税后净利润4亿元。另外,万科将2008年度激励计划在上半年摊销的费用全额在三季度作冲减处理,增加净利润1.3亿元,剔除上述两个特殊因素影响,公司三季度净利润同比增长58.6%,与收入增长基本匹配。

  从销售规模上来看,购房者的观望心态对楼市的成交量颇具杀伤力。万科三季度实现销售面积136.6万平方米,实现销售金额114.9亿元;较上年同期分别减少29.4%和31.9%。不过,与大多数饱受销售停滞之苦的同行相比,万科的销售已经好于市场平均水平。今年1到8月,万科的市场占有率从去年的2.1%提高到2.6%。

  这或许得益于万科随行就市的销售战略。

  万科从去年底开始即率先降价。去年10月20日,万科在深圳吹响了楼市降价的号角,以每平方米7500元的低价推出了位于深圳龙岗区的万科金域东郡,首批475套当天即告售罄。

  如果说,“率先降价”是万科销售策略的关键词之一,那么,“大幅打折”就是关键词之二。“万科打折有一个特点,不像其他开发商一样暗降,而是明折,并且折扣多,降就降至目标消费者的心理价位,这就是一种策略。”一位销售经理说。

  今年8月28日,在上海,万科在媒体上大幅刊登了“喜迎中秋、八盘共庆”的促销广告,宣称“直降10万”。在杭州、宁波等地,万科也推出了降价活动。

  对于万科的降价策略,上述销售经理用“狡猾”来形容,“刚开始王石说不打价格战,不久之后万科楼盘就忽然啪一下打个七折,万科其实是一个很懂炒作的公司。”

  除了“率先降价”和“大幅打折”,在上海,万科的销售策略还有第三个关键词“广拓渠道”。在万科金色雅筑和万科金色里程项目的销售中,万科首次联手上海的二手房中介公司,利用中介门店销售渠道最大限度地聚焦目标客户。

  在万科尽一切力量促进销售时,大多数开发商仍在观望和等待。而万科的坚决姿态背后,不难看出帕尔迪(PHM.NYSE)的身影。

  王石曾在博客中提到:“万科选择帕尔迪作为标杆是基于三个判断:在美国二十几个州做跨地域的住宅开发,同万科的经营模式类似,且是美国同行中规模最大的上市企业;连续50年以上的盈利记录,平均净资产回报率在16%以上,并能长期保持在18%以上;产品定型和开发模型成熟,比如市场分析工具、客户生命周期等,值得借鉴。”

  但是汹涌而至的次贷危机使帕尔迪也遭受了严重损失。2007年上半年,帕尔迪出现了56年来的第一次亏损。坚持帕尔迪模式的万科,意识到了规模是一把双刃剑。当经济景气时,规模创造利润,而在经济下行时,规模就是风险。于是,当市场交易量大幅萎缩时,在保证合理利润的前提下,追求销售速度,快速回笼资金成了万科的必然选择。万科三季报显示,万科进一步下调了今年的开工计划,开工面积再调减约110万平方米,到570万平方米左右。

  在上海,与万科有合作关系的一位代理商介绍,今年余下的两个月,万科的销售策略以套现为主。“今年上海万科的销售任务完成量不到80%,剩下的两个月销售压力还是很大,不过已经比万科其它区域的销售情况要好。”SOHO中国董事长潘石屹预计,下一步,万科将会把战火燃烧到京津唐地区,并且会以北京为主。

  事实上,万科也已发出明确信号。万科执行副总裁肖莉直言:“对于部分去年房价上涨过快而今年调整不明显的城市,应该是开发企业顺应时势合理定价、适度让利、促进成交的一个机会。”

  在万科继续顺应市场调整价格的策略下,考虑到房地产市场销售低迷仍将持续,国信证券房地产行业首席分析师方焱分析,万科今年销售超过去年(523亿元)的可能性不大,预计将在450亿元。期末,公司尚有383万平方米已销售资源未竣工结算,签约金额合计约338亿元。

不确定性中的机会
  虽然万科先于同行敏锐地预感到行业的寒意并采取了一系列行动,寒意阵阵的楼市也迎来了政策春风,但是,对于楼市的走向,这个住宅行业的领头羊也第一次踌躇了。

  在11月1日中欧工商管理学院举办的第二届银行家高峰论坛上,《财经》杂志首席经济学家沈明高表示,对于房地产市场已经聚集的大量泡沫如何调整,目前有两种看法。一种是急剧式的调整,即房价迅速降低15%-30%,这一调整可以在明年结束;一种是渐进式的调整,即维持目前的高房价,增加购房者收入,这一调整要到2010年甚至更长。而楼市调整到底趋向于何种方式,将取决于开发商的资金链。

  万科管理层则首次用“不确定”来形容对后市的预期,万科表示,“当前全球经济正处于极为特殊的阶段,中国住宅市场短期内的变动可能也极其复杂,已经超出了企业的预测能力。”

  面对不确定性,万科首次对天津假日润园、南京金域蓝湾、南京金域缇香、福州金域榕郡和北京金色城品项目等面临风险的项目计提存货跌价减值准备,并表示未来随着市场的变化,公司将进一步对存货减值风险予以持续的审视和评估。

  对此,一位不愿透露姓名的销售总监称,万科的悲观态度势必会对一些资金链岌岌可危的开发商造成影响,这对万科来说不失为一个提高市场占有率的机会。这从万科公布的三季报中可见一斑。报告期内,万科新增了位于上海、天津等地的10个项目,并首次进入西南重镇重庆。看来,在行业调整期内,万科虽然不会过于追求短期内的规模增长,但仍将通过项目合作、股权收购等方式谨慎扩张。

  事实上,肖莉也对媒体透露,“对于合作条件优厚的项目,万科依然会予以重点关注。”同时,肖莉举例说,“万科在9月份新增的5个项目中有4个都是通过合作的方式获得,新增项目均价为2497元/平米,相对于项目本身的质量,具备一定的价格优势。”
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