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宝洁的咖啡之恋  

2008-06-24 14:58:00|  分类: 故事 |  标签: |举报 |字号 订阅

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编辑:张鹏 综合报道:袁海鹰
宝洁的咖啡之恋 - 南都周刊生活 - 南都周刊
剥离Folgers的举动进一步表明了宝洁退出食品行业而加强核心的消费品业务的决心。何子摄

  二战之后,宝洁通过一系列收购,慢慢扩大了食品业务。1963年,宝洁为了开创新业务,与已发展的食品业务相辅相成,以1.3亿美元(相当于宝洁当年营业收入的8%)的价格收购了全美第二大咖啡产商——始创于19世纪中期的Folgers咖啡公司。但是,因为触犯相关法律,这段“恋情”直到1980年7月才修成正果。

  1970年代,宝洁开始把Folgers品牌向全美推广,并使其在1980年代末超过卡夫(Kraft)的麦斯威尔(Maxwell),成为全美销量最大的咖啡品牌。1989年,宝洁又收购东岸的MarylandClubFoods,开始进军专业咖啡市场。为了巩固快速发展的专业咖啡市场它又分别于1995和1999年收购Millstone咖啡和BrotherGourmet咖啡。2007年8月,宝洁宣布,将为连锁咖啡店Dunkin’Donuts制造咖啡系列产品,并销售给包括沃尔玛和克罗格(Kroger)等在内的大型零售商。

  通过一系列的并购,宝洁也成了瑞士雀巢(Nestle),美国卡夫(Kraft)和莎莉(SaraLee)之后的全球第四大咖啡企业。但与竞争对手不同的是,宝洁的咖啡业务主要在美国本土,约占有美国市场40%的份额,其中Folgers和Millstone的年销售额都超过10亿美元。

  2006年2月,麦当劳也推出了所谓的极品咖啡,其后迅速在美国的800家分店推出咖啡业务。麦当劳的算盘是在2009年前能在全美的所有店铺都推出这一业务。

  尽管Folgers的研磨咖啡销量在美国市场首屈一指,但随着星巴克等大型咖啡连锁店的迅速崛起,再加上咖啡豆价格的普遍上涨以及极品咖啡品牌数量的激增等因素,Folgers的发展受到了很大冲击,其中又受年轻消费者的消费观念和行为影响最大。

  根据美国咖啡协会今年的最新一项调研,18-24岁的年轻人仅有26%的人会喝咖啡,相比之下25-39岁之间喝咖啡的比例是47%,40-59岁之间为61%,60岁以上的更高达71%。现在喜欢喝咖啡的年轻人显然已经大大减少。

  尽管如此,但咖啡消费仍是一个不断扩大的市场。据美国咖啡协会的另一项统计,2001-2006年,美国咖啡的消费市场每年都上升了9%,但增长主要来自于咖啡专门店。也就是说,对宝洁这样的咖啡生产商而言,问题不仅是爱喝咖啡的年轻人减少了,更严重的是消费者会去星巴克甚至是麦当劳喝现煮的咖啡,而不是去买Folgers这种品牌咖啡。

分手
  拥有300多个品牌的多元化使宝洁的盘子摊得过大,容易顾此失彼。宝洁CEO雷富礼(AlanG.Lafley)就曾公开表示,宝洁应该退出利润微薄的食品行业,把精力重点放在增长强劲的家庭日化用品和美容品上。

  据美国专业财务调查公司SanfordBernstein的分析,宝洁咖啡业务的营业毛利为19%,低于集团21%的平均营业毛利;而且Folgers的年销售额增长率只有2%~3%,离宝洁设定的4%~6%的整体年销售额增长目标还差很远。

  事实上,尽管竞争变得越来越激烈,但Folgers其实还是盈利的。公开资料显示,Folgers2007年的销售收入达到了16亿美元,营业利润为3.5亿美元。

  从2000年开始,宝洁便开始着手剥离食品品牌,先后出售了软饮料品牌阳光心情(SunnyDelight)和果汁品牌普尼卡(Pnnica)。此背景下,与Folgers的分手或许已在意料之中。

  2008年1月,宝洁发布公告,称打算成立一个单独的咖啡公司统领Folgers、Millstone和Dunkin’Donuts三个品牌,并负责未来咖啡产品的研发。但其后不久又传出了宝洁聘请摩根士丹利帮助剥离Folgers咖啡业务的消息。

  2008年6月4日上午,宝洁和美国著名的食品公司盛美家(J.M.Smucker)达成协议,Folgers咖啡业务部门将通过价值约13亿美元的纯股票交易并入盛美家。这次也并非宝洁和盛美家的第一次合作,早在2001年10月,盛美家就曾以价值10亿美元的股票收购了宝洁的Jif花生黄油和Crisco烹饪油两个品牌。

  至此,从1963年就开始和Folgers“相恋”的宝洁在45年后正式选择了分手。

  雷富礼说:“从战略上说宝洁退出了某些业务领域,但这是为了致力于我们的核心业务。”显然类似剥离Folgers的举动仍未结束。业界也盛传,在Folgers之后,宝洁还将剥离旗下品客(Pringles),不过这一消息还未得到宝洁的回应。在宝洁旗下的23个年销售额超过10亿美元的品牌中,品客同Folgers一样在列。
 
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