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79岁周大福的内地十年  

2008-08-18 10:00:28|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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2008年,当第三度捧到“年度同类产品市场综合占有率第一位”的奖杯时,不知道周大福人心里是不是像翔飞人冲过终点线时一样,有些许自信骄傲,又有些许的孤独。

南都周刊编辑/张鹏 记者石磊



周大福是郑氏家族生意,成为周大福的董事,对陈世昌来说意味着被信任,也意味着压力与动力并存。



这个广州出生香港长大的中国珠宝品牌,重回内地市场十年战绩堪称彪炳。



  这个广州出生香港长大的中国珠宝品牌,重回内地市场十年战绩堪称彪炳。无论是在行内人看来,还是在老百姓眼里,都毫不怀疑它在中国珠宝界的领军地位:中国500最具价值品牌排名第56位,前200名之内唯一的珠宝品牌,品牌价值达108.93亿。
然而,第一名做得太久,也会招来更多的关注。这一年,获得北京2008年奥运珠宝首饰专营权的周大福,在收获风光的同时,也意外地遭遇了一次风波。

红宝石戒指门
  风波毫无预兆地掀起在7月初。

  最早出现在媒体的报道标题是:《周大福18K金红宝石戒指上黑榜》,内容提到“7月2日,广东省工商局公布了对省内市场上销售的珠宝玉器的质量抽检结果,其中,周大福18K金红宝石戒指鉴定不合格。”接下来分布在全国的网络及部分报纸媒体开始跟进报道有关周大福红宝石产品的相关信息,媒体上,当事方周大福却没有声音。

  不过,7月5日,周大福集团内地网站在首页登载了一则声明,第一时间就澄清事件起因,源于目前我国红宝石标准的定义与国际上还存在差异,并解释了红宝石加工的流程。

  周大福中国部常务副总经理、周大福董事陈世昌在风波过后一周,第一次对记者谈及“红宝石戒指门”。他说:“这是一个误会。”
红宝石全是天然成品,在国际珠宝行业中,为使天然红宝石产品的美观及光泽度得以完美展现,出售前会经过“加热”工序进行优化,优化工序只是让红宝石外表更亮泽,这道工序在国际上已获得认可并通用已久,即使在历届国际大型拍卖会上卖到一两千万的红宝石饰品证书上,也都明确注明经过加热工序并在一定程度上留有填充物,填充物学名为“硅”,俗称“玻璃粉”,对人体完全无害,也不会影响红宝石本身的质量和价值。

  然而广东工商部门抽检使用的是更严格的国内标准,验出了红宝石上有“玻璃粉”,于是不只周大福,还有其他的知名品牌也在抽检中上了“不合格”榜单。

  “为什么大家关注周大福?也是因为名气大。”陈世昌笑对这次风波,这是一次“国情教育”,周大福在事件上的收获是“要做得更多。”他们已经第一时间将所有的红宝石商品收回重新检测,看是否有残留物在宝石上,有就洗干净。同时教育销售员工,怎样主动讲解给消费者听,“红宝石这样处理的过程是正常的,钻石也要加工切割打磨才会更美,如果有消费者买了而担心,我们会解释,假如他仍然有困扰,我们会给予信心保证,务求让消费者安心。如果他接受可以买,如果不接受还可以有很多别的选择。”

  沉默的周大福选择做更多事情,例如与国内的相关协会商讨,研究标准如何与国际接轨,例如积极跟消费者解释,让消费者重拾对周大福的信心。“我们是负责任的企业,我们关心社会,不会唯利是图。”陈世昌说。由于澄清协调工作扎实,“误会”揭晓,到目前为止,顾客对此事理解及支持者很多。

  7月23日,媒体报道,周大福红宝石产品重新上架了。

  有周大福进入中国内地市场“最早先锋”的陈世昌漂亮应对了这次的危机,他说:“有危才有机。”

卖面包的周大福?
  陈世昌是谁?

  周大福的员工都知道,他是周大福的一员虎将,也是中国区最有影响力的人物之一。开拓中国内地市场的杰出工作,使他在周大福赢得了众多员工的钦佩与尊敬。

  然而十几年前初次北上时,陈世昌心里也是没底的。那个时候,香港的经济环境还很不错,香港人大多是到内地玩就可以,“工作就怕怕”,陈世昌倒不怕,可以说因为“胆大”,也可以说“无知”,他担心的是,公司给了机会就一定要尽力去做,要做得好,不可以推卸,怕就怕做不好。

  困难接二连三拍门。

  在香港本部做销售时,陈世昌用“国语”接待过不少台湾客人,磕磕巴巴乱说一气,生意竟然都做得成,这让他“误以为”自己的“国语”也很“OK”了。

  “没到过北京,不知道自己的普通话差。”挫败经历最深刻的是在北京。1994年,陈世昌出差在北京,夜晚想打的士去燕莎赛特逛逛,顺便考察下,讲了半天师傅也听不明白这位客人要去哪儿,“我听不懂他说什么,他也听不懂我说什么。”那边是老北京,说话听声不见嘴动,一堆儿化音,舌头一卷很难听清,这边是地道香港人,怎么也把舌头卷不起来。看师傅的样子实在听不明白了,陈世昌只好写给他看,换来师傅毫不客气的批评。

  没有理由因为怕普通话不来内地工作吧?对于陈世昌来说,其实这还不是最难的事情。

  你听过卖鞋的故事吗?说有两个业务员到非洲考察市场,甲看到当地人大多光着脚,十分沮丧地给公司发电报:“这里的人不穿鞋,根本没市场。”而乙看到同样情况却十分兴奋,他立刻给公司打报告:“这里的人没有鞋穿,市场十分巨大!”

  1994年,肩负香港周大福北方考察任务的陈世昌第一次到东北工业重镇沈阳,他也体会到了卖鞋业务员的两重心情。

  住的是沈阳市的普通旅店,不知有没有三星级,虽然老板郑先生从没有要求过出差的标准,陈世昌很自觉地为公司节省着开支,坐火车、住普通旅店,哪怕夜晚要跟蚊子斗争。因为他相信,凡是周大福的人,一定都“捱得苦”。

  在餐厅吃饭的工夫,这个香港口音浓重的年轻人连跟服务员攀谈的时候,都想着顺便做个调查。他问:“你听过周大福吗?”服务员顺口答道:“没有啊,是卖面包的吗?”陈世昌几乎掩饰不住自己满脸的惊讶:“是香港著名的珠宝品牌啊。”

  从梦想里面回归到了现实。回头陈世昌仔细一想,会不会自己自大了一点呢?以为周大福天下无敌到处都有的那种,“我又没有在这里开分店,又没有做广告,消费者怎么会认识周大福呢?不要紧啊,就据实报告给董事长听喽,我的建议就是,不如就在这里开店啦,这样别人不就认识我们了?”

  老板郑裕彤一早就预见到内地是珠宝的大市场,但他仍然很审慎。从1993年陈世昌开始在全国范围内考察,到1998年开内地第一家分店,这五年时间,陈世昌一边做香港的工作,一边抽空就北上考察,有书面有口述,断断续续地做报告。

  1998年,周大福国内第一家专营店在北京建国门贵友商场开业了。

十年长路
  其实有许多人奇怪地问陈世昌,为什么周大福第一家店开在北京,而不是在最临近的深圳,或是发源地广州?

  陈世昌算了笔帐,十多年前,广东人经常找机会到香港买周大福。既然在广东有这么多人熟识,就不急一时去开拓,反而挑些更有难度的、没太多人知道周大福的地方来推进。而且,他有信心,几年后再回南方,也一定成功!

  开店之初还是颇为辛苦的。包括新员工在内,大家还不太接受周大福的文化理念。要知道珠宝是零售行业,做零售离不开服务和管理,而当时北京人的观念是:你给钱我给货,大家公平交易,谈不上什么服务不服务的。

  刚开始,陈世昌教本地员工好服务的时候,员工们也很抗拒,他教员工见到客人说“早上好”,“你吃了吗?”用有礼貌的态度给客人倒杯茶,请客人坐下慢慢听介绍,买完东西说“多谢”,员工很不习惯,他们的理念是“北方人不兴这套,你太过热情会吓走客人的。”

  但是没理由啊,以陈世昌多年的经验,人怎么会不喜欢别人的礼貌对待?难道喜欢别人黑口黑面地招呼?他亲身上阵,现场示范给员工看——原来消费者真的喜欢哦,真的接受热情服务!员工们慢慢推翻了他们的信念,就这样陈世昌软硬兼施地推广了周大福的服务。

  在香港工作时,一般卖出的商品平均也要几千元,十几二十万的生意也很平常,陈世昌的理念是:“做珠宝生意起码都是这样的啦”。然而,初在内地经营,有时为了两三百元的小生意也要费半天口水,客人还要提供证书保证才肯交易,他觉得,国内生意这么难做啊,这么细碎。即使在营销上很有心得的他,怎么也做得这么吃力?

  于是陈世昌就去研究,原来内地经济体系很不一样,它刚刚起步,你不能够用香港的消费方式去比较,所以也要慢慢适应。在内地经营成本比香港也低很多,生意不大也没问题嘛,最重要是贴合当地的生活模式,这才是做生意经营的理念。

陈世昌渐渐发现,中国这么大,南北都有差异,消费方式也很不一样。周大福将整个中国区划分为四块:华北、华东、华南和中西,华北和华东的消费者偏喜欢钻石铂金,而华南和中西部的人则更喜欢黄金饰品。

  入乡随俗,这是陈世昌学到的新东西。管理经营上可以取长补短,但一定要保持周大福自己的文化理念,就像他在中国十几年,一如既往地不吸烟不喝酒。但也试过碰到有人说,你不喝就不给面子——话讲到这个份上,那就喝一杯吧。但要先声明,“我会醉,会失仪态,怕失礼后根本就不能继续谈下去,如果你不介意,我就喝”。

  那次在沈阳,对方的老总说,好,你喝吧,于是,一杯满满的红酒倒进了肚子,五分钟后就呕得稀里哗啦。对方立刻很热情,觉得你不能喝也喝,够朋友,于是真的变成好朋友了。幸好这些并不经常发生,陈世昌可以继续维持自己的风格。

从昌仔到昌哥
  从在前台的小学徒,到周大福珠宝集团的年轻董事,陈世昌走了25年。

  上世纪80年代,每次经过周大福的分店时,年轻的陈世昌总是送上仰慕的目光,他想:那么大的铺位,那么辉煌的设计,服务也很专业,“还有冷气,很舒服哦!要是能在里面工作多好!”可是,周大福那时分店不多,又没有员工辞职离开,要进入周大福不是件容易事。

  终于还是等到了,陈世昌在报纸上看到周大福开新店要请人的广告,他兴奋地赶紧写了封求职信,很幸运,他被聘用了。陈世昌想,自己已经进了珠宝行业里最大的一间,可以作为终身职业,没什么好想的了,除非将来不做珠宝,只能尽力做到最好。

  那时的昌仔没去想将来,只是每段时间都给自己定个目标,他的信念是“乐观点,每天做好一点,做好自己的事,付出多一点。”他不断这么做,就看到老板不断给自己机会,然后就这么做啊做的,二十几年过去了。

  现在想一想,他才意识到自己这个品质也许可以叫做“忠心”。

  第一次有人叫“昌哥”时,还是二十几岁的陈世昌立刻说:“叫我名字好了。”他还很不习惯这样的称号。香港人很多喜欢起个英文名,比如,阿PAUL,JACK,叫来叫去。但周大福的企业文化却是像在大家族里的一家人一样,老板的弟弟叫“二叔”、“三叔”,公司里资历长的员工,久不久都升为“X哥”。

  现在听到别人叫昌哥,陈世昌心里感慨很多。他提醒自己,身为上司,要做个榜样给下属看,更要以身作则。“因为你的权利越大,责任也越大。”

  周大福是郑氏家族生意,成为周大福的董事,对陈世昌来说意味着郑先生的信任,而所谓压力也与动力并存。当年闯内地市场时,郑先生千叮万嘱:“戒急用忍,诚信为先,莫得罪人,莫小看人。”这十六个字陈世昌一直谨记。他看到的郑先生也是一个言出必行的人,从来做事情很有条理,不急不躁,永远不得罪人,郑裕彤在自传里曾提到,即使街边一个乞丐,也不要得罪他。因为有一天,他可能会救你一命。所以我们永远不要小瞧人,也不要得罪人。“周大福也好,做人也好,一定要诚信为先,不然这间公司就没生命没内涵了。”

  对于公司给他的所有,陈世昌很满意。他感恩的是:原来只要你付出,就一定有收获。这让他很开心。他很愿意跟年轻人分享成长经验:眼光一定要看远些,千万不要短视和唯利是图,只要挑中人生目标就要用心去做。

  成长、提升自己的方法,离不开读书,在机场,陈世昌常会到书店里逛,他买过小说《曾国藩》,在里面学到如何用人。《蓝海战略》、《卡耐基管理》也给了他很大启发,最近,他开始喜欢看心理学方面的书籍。

向前,再向前
  十年来,周大福在内地的分店已经有700多家,有人担心,周大福的发展会不会太快了?

  忽然间开得很快,忽然间又慢下来,其实一切全在公司的运筹帷幄中,陈世昌说。看回1998——2003年间,还有许多人觉得周大福在发展时太优柔寡断,因为许多人要加盟都被周大福拒绝了,原因就是周大福觉得尚未成熟,基础还没打好。

  2004年后,周大福的管理层认同了内地公司有足够能力,于是进入了高速增长期。比如一年要开150家店,完全按这个方案走,陈世昌相信,有明确的目标,清楚的方向,加上充足的人才,这些都难不倒周大福。

  反而今年的分店还开得少了一点,因为要为下一个十年计划做准备,要将员工培训得更好,而开拓必然会影响精力。“未来的五到十年,我们仍然选择快速增长,这是我们公司内部既定的方针。”

  十年来回头看,路选对了,方向也没错。

  未来十年,陈世昌仍然会把精力主要摆在内地市场,因为商机无限。他要继续锻造这个中国人的珠宝第一品牌,“全世界有阳光的地方就有华人,希望有华人的地方就有周大福。”

  这是陈世昌的梦想。

周大福历史
1929年周大福第一家金店由周至元在广州市河南洪德路创立。主要经营传统黄金饰品。
1931年 周大福金行陆续由广州迁往澳门。
1939年 周大福在中环皇后大道中148号B开设香港第一家分行。
1956年 周大福正式由郑裕彤接手,并在这一年首创999.9纯金首饰,成为黄金成色香港标准。
1960年突破古老金铺的资本结构模式,成立周大福珠宝金行有限公司,扩大到经营珠宝,成为香港黄金行业最早的有限公司。同时以现代连锁店经营手法拓展公司业务。
1964年 在南非约翰内斯堡投资开设钻石琢磨厂,后来成为戴比尔斯DeBeers全球范围内当时的125家国际权威钻石商之一。郑裕彤也被誉为香港的“珠宝大王”。
1990年 以成本加上合理的利润制定“一口价”。它成为“货真价实”的另一代名词。
1998年 周大福在内地第一家专营店在北京建国门贵友商场开设。
2002年 周大福在内地的第一百家专营店在广州北京路开设。
2004年 周大福中国区第200家专营店——上海久光百货专营店在上海市静安区久光百货商场开业。同年12月周大福在韩国首尔开设韩国区第一家专营店。
2005年 周大福在中国内地的第300家专营店在沈阳市隆重开业。
2007年 周大福已在全国开设分店六百余家。


 

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