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南都周刊

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Speedo:鲨鱼出海  

2008-09-02 14:16:57|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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北京奥运会上,8枚金牌在手的菲尔普斯从此载入了奥运史册——一举把奥运历史上获得金牌最多的选手和一届奥运会上获得金牌最多的选手两项殊荣收入囊中。

南都周刊编辑/张鹏 文彦林



Speedo公司在西班牙巴塞罗那为泳装拍摄宣传照。Speedo的长远目标是通过奥运会的示范效应,实现对整个“泳坛”的称霸。
Lutz Bongarts/GettyImages  



  而同样收获颇丰的还有菲尔普斯身上穿的那个叫Speedo、俗称“鲨鱼皮”的泳衣品牌。

奥运搭桥
  水立方里,菲尔普斯们在忙着拿金牌,Speedo的销售及营销主管斯图·艾萨克同样也没闲下来,他心中在默默勾勒鲨鱼皮四代“LZRRacer”的金牌分布图——5大洲的8个国家,美国、澳大利亚、韩国、日本、英国、中国、荷兰、津巴布韦;还有法国、俄罗斯、奥地利和斯洛伐克4个国家赢得了银牌或铜牌。

  Speedo中国市场部经理图漠沁说:“这款泳衣就是为北京奥运会打造的。”在本届奥运会游泳比赛中,有超过94%的奥运冠军穿着Speedo的“LZRRacer”。算上菲尔普斯的6项世界纪录在内,身着“鲨鱼皮”的运动员前后共刷新了48项世界纪录。

  为了北京奥运,Speedo公司联合NASA和澳洲流体实验室历时3年多,花费数百万英镑来研制“LZRRacer”,菲尔普斯等人都直接参加了成衣测试。它比2004年推出的FSII(鲨鱼皮2代)系列减阻率提高了10%,比2007年3月份推出的FS-PRO(鲨鱼皮3代)减阻率提高了5%。

  其实,巴塞罗那奥运会上,Speedo便推出了S2000系列泳衣,但效果不佳。1996年亚特兰大奥运会,76%的奖牌得主身着Speedo的主打产品“水中刀片”。而Speedo真正名震江湖则始于悉尼奥运会。当时,Speedo发布了名为“快速皮肤”的第一代“鲨鱼皮”。那届奥运会上,有83%的选手身穿“鲨鱼皮”,其形象代言人、夺3金2银的索普也出尽了风头。

  2004年雅典奥运会上,47名身着二代鲨鱼皮(FASTAKIN2)的运动员登台领奖。2007年,“鲨鱼皮三代”入水,不到一年,“鲨鱼们”改写了21项世界纪录。今年3月份的欧洲游泳锦标赛和澳洲奥运选拔赛上,初出茅庐的四代鲨鱼皮“LZRRacer”震惊泳坛。在总共产生的13个新世界纪录中有12项是由身着“LZRRacer”的运动员创造。一些非Speedo赞助的运动员聒噪着要试穿最新的鲨鱼皮泳衣,其他的泳装制造商开始陷入恐慌。

  北京奥运会上,94%的奥运冠军身着“LZR Racer”,再次证明了Speedo的威力。

顶级代言人
  签约顶级运动员是Speedo的一贯策略。Speedo拥有特别的代言人菲尔普斯,还有哈克特等,更早前还有索普,可以称得上世界上最豪华的泳将阵容。其实,即便没有这个神奇的“鲨鱼皮”,他们也是最可能破纪录的人。

  Speedo的公关方向一直都是面向职业选手,通过身穿LZRRacer的选手在奥运会前各大比赛上的出色表现,Speedo拿到了更多的奥运订单,而Speedo在本届奥运上的轰动,肯定又会使更多的专业级选手为之心动。由Speedo赞助的美国游泳队尽管允许队员身穿其他品牌的泳装,但队员们还是纷纷脱下原来的Nike等品牌,换上了Speedo。

  而为了赢得更多的市场,Speedo有时也会自愿做出牺牲。据了解,LZRRacer刚推出不久,Speedo中国公司就尝试和中国游泳队接洽,甚至提出只要运动员能穿LZRRacer,即使抹去logo也可以接受。所以这就不难理解获得中国唯一一枚游泳金牌的刘子歌身着Speedo,但泳帽上仍印着耐克的logo。

  为了中国市场,奥运期间Speedo还在北京同步展示了其80年发展历程中的历代泳衣,从1928年Speedo的第一款Racerback泳衣到当今世界上最快的泳衣LZR Racer。日本则是Speedo在亚洲另一重要市场。今年7月,拥有LZR的日本特许经营权的Goldwin在东京举办了Speedo品牌2009春夏作品发布会,不仅吸引了众多的零售商,还有不少报纸、电视台前来采访。

奥运后的新长征
  北京奥运已经落下帷幕,但Speedo公司称霸舞台的幕布才刚刚拉开。

  “我们的目的不在于利用奥运销售更多的比赛用泳装,而是要考虑,如何在大众市场销售更多的泳装,比如针对想保持身材的游泳爱好者,以及全世界梦想着自己有一天也能打破世界纪录的孩子们。”斯图·艾萨克说。

  Speedo在菲尔普斯等没有参加的项目上也全力以赴,原因就在于此。身穿LZR的中国选手张琳获得400米自由泳第二名,这是中国男子游泳有史以来的最好成绩。Speedo希望张琳能为他们带来全球最大的市场。

  Speedo的营销副总裁布鲁姆斯说,奥运会之后的几个月里,游泳的人数通常会增加5%-6%。但由于菲尔普斯的成就,Speedo估计今年从事游泳的人数会数倍于此。Speedo计划在假期到来之前,推出菲尔普斯所穿LZRRacer泳装的不同版本。

  但高昂的售价、极短的寿命阻碍了它与普通消费者的距离。目前,泳装主要分为竞技游泳、游泳健身休闲和室内健身三类。Speedo在竞技游泳项目上可以说是出尽风头,这一领域它已是绝对的霸主。但是一套LZRRacer的售价高达550美金,而且还要专人帮助花上半个小时才能穿上。更要命的是,它的寿命太短,仅能穿六次。对于普通消费者来说这个成本显然不低。而且,一直以来Speedo的品牌认知仅限于职业群体和顶级业余运动员,而非普通爱好者,这也限制了其销售大幅提升。

  显然Speedo要想全面称霸世界,路还很长。
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