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妤间环鍗氬紙  

2008-09-27 16:23:00|  分类: 财智 |  标签: |举报 |字号 订阅

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价格,还是价格。经过了大半年的观望对峙,在资金压力的推动下,价格战成为越来越多开发商的选择,而这场战役的背后,是房企与购房者以及房企与房企之间的博弈。

栏目主持 | 王慧琴   执行 | 韩雨亭 顾彥平


南都周刊记者 | 顾彦平


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今年刚毕业的张烺新,受地产业的前景吸引,成为广州世界中国地产的一名销售助理。  孙烱 摄


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广州新落成的一处住宅小区内,万家灯火。   刘杨 摄



  从上海地铁六号线华夏西路站一号口出来,左边是正在施工的外环线高架路,一派热火朝天。绕过曾经是农田中的小道来到高架外,一幢幢忙着封顶的住宅楼、一幅幅斑斓的售楼标语就映入了眼帘。

  这里是位于上海浦东的三林板块,一方受益于2010年世博会概念的置业热土。从北京调往上海工作了一年多的公司财务主管刘玉正辗转于此看楼置业,但她发现,这里的楼价正在改变。


调“价”策略
  对刘玉来说,相对于城中心动辄一平米3万元的天价,三林板块的价格还是有些优势,再加上这一地段因世博会对该板块环境和交通等配套的规划,吸引了她的注意力。


  “去年六月,三林的价格大概是每平米10000-12000元左右。当时觉得有些高但也还能承受,没想到今年六月已经每平米16000-18000元左右了。”刘玉想买一套小户型的计划干脆搁置了下来,直到最近一些楼盘开始打折,她才开始利用周末时间到处看看。目前这里的高层已回落至每平方米14000元,不过这远没有达到刘玉的心理预期,眼下楼市“降”声一片,刘玉还想再等等看。


  其实,刘玉的想法代表了眼下众多购房者的心态,自从年初房价有所松动后,更多的人便开始选择持币观望,这种悄然的变化在经过了大半年后,越来越多的开发商开始按捺不住了,他们不再被动地等待市场的回暖,降价成为了最直接的应对措施。


  在上海,万科集团率先吹响了楼市降价的号角。8月28日,万科刊登了“喜迎中秋、八盘共庆”的促销广告,宣称“直降10万”。事实上,相对于万科明确的大幅折扣,诸多楼盘早已以各种名目采取了暗降。上海佑威房地产研究中心根据上海官方成交数据统计发现,在7、8两月上海房价的下跌过程中已有44.8%的楼盘售价出现下跌。


  在一轮又一轮的降价潮中,开发商的“利润”再一次给公众无数的想象空间,人们无法确定究竟什么样的数字才是开发商的“底线”,而那些在房价高位时购房者更是有强烈的被剥夺感。开发商对于一个项目究竟如何定价就成了无数人心中迫切需要破解的“谜”。


  据记者调查了解,过去,房地产公司对一个项目的定价通常会参考以下几个指标,首先,项目在成本和利润方面会有一个最基本的价格区间;其次,再根据项目区位情况进行浮动,在参考目前该区位同档次的楼盘的价格后,如果公司有品牌溢价,加上产品在设计、园林、物业等方面都要更强一些,那么,价格还会有一个15%左右的上涨空间;另外,如果是需求旺盛的区域,价格还会进一步调高;此外,公司的销售策略对价格影响也很大,如果是短平快的项目,那么入市价格较低,如果是希望长期卖的大盘,入市价格就会相对高一些,行情也是高开高走。


  不过,如今持续调整的市场与量价齐升时的楼市高峰相比,开发商在定价上已不可避免做出调整。然而,在这个调价的过程中,开发商依然占据主导,购房者依然几无话语权。


  “我们不会对‘客户能接受多少钱’的问题去做市场调查,因为购房者接受的也就是市场传递给它的信息,事实上,如果随便问一个人,他肯定知道这个区域大概是多少价格。购房者也会根据该区域的历史价格或者是同档次同区位的楼盘价格进行预期。”一位大型上市开发企业的销售经理称。


  “目前还是市场引导客户,而不是客户去引导市场。比如一个区域,两年前卖每平米7000元,客户认为也就是7000元的单价,现在这个区域卖每平米15000元了,客户也会根据整个市场的发展和对价格的估计去调整自己的心理预期。”上述销售经理表示,“客户预期其实是不重要的。这个市场应该是什么样子的,开发商心里有个底。现在整个市场已经很成熟了,无论哪个公司定价的时候都会以周边的项目为参考。大致的范畴肯定不会错的,只是根据自己的需要,看自己的项目是稍微高于平均水平还是低于平均水平。”

  “与其说定价是发展商的一个选择,不如说卖得出去的价格一定是市场共同选择的结果。”新世界中国地产(广州)副总经理梁国强说,“特别是在这个阶段,发展商的定价肯定是基于能卖得出去的价格。对于购房者来说,在这个阶段要考虑的问题是要关注自己的真实需求,毕竟每个人的消费能力和需求都不同。”

  问题是,回调的价格差源自何处?记者发现,这部分价格差并不是“羊毛出在羊身上”的利润减法那么简单。

  在梁国强看来,楼价回调的部分有一些属于预期成本的下降,“在定价中,公司对成本的估算包括对土地等预期成本的变化。如果预期成本下降,同时消费者现时的承受能力也是下降的,就会有一个下调的空间。”还有一些则是因为某些开发商的资金压力,对于这部分企业的楼盘,梁认为,“如果是好企业,对消费者来说就是机会;如果是不好的企业,那就意味着风险。”

  “目前准确地说,不是市场定价,而是开发商对资金的需求状况来定价。”中原地产华北区总经理李文杰认为,开发商对资金的需求决定了按照目前市场成交量的情况决定价格,“现在都是反算,确定目标消费群,项目大概是多少套,然后根据现在市场上一个月的成交量来调价。”不过,通过降价改变现状还是开发商一厢情愿的想法,并非所有有购房意愿的人会为此埋单,据了解,目前北京市场一天成交量为100套左右,仅为楼市高峰期间成交量的2/3。

不仅是“价格战”
  9月21日下午,记者在万科旗下促销的楼盘之一万科金色雅筑售楼处看到,前来看房者络绎不绝。该楼盘位于三林板块,于2008年3月开盘,当时均价超过每平米18000元。“现在已经快清盘了,售楼处明天就关闭。”一位售楼小伙说,万科位于三林的另一楼盘金色里程将于28日开盘,他们将赶去做一些前期准备工作。

  当天记者了解到,一套总价在150余万元的90平方米的精装修小三房,如果当天签约并交付1万元定金,就可以享受总价10万元的优惠,并在此基础上打9.9折,如果首付两成,还可优惠0.5折,如果一次性付清房款,则再优惠0.5折。即使以首付两成折算下来,每平方米已不足15000元。据汉宇地产人士透露,该楼盘还曾推出过一套单价为每平方米12000元的楼盘,不过位置是小区中最差的。目前,万科金色雅筑仅余十几套尾房。

  万科集团市场部一位人士告诉记者,万科会对来前期来访客户进行摸底,作为调价时的参考。以供应量集中的三林板块为例,据易居中国研究人士分析,自住消费是该板块的消费主力,而目前该板块自住消费支付能力的上限是150万元。金色雅筑在各项优惠折扣后,成交均价在15000元/平方米左右,总价正好比较合理地控制在150万元以下,因此市场热销。

  而同样位于三林板块,与金色雅筑目标消费群相似、同属于中等规模楼盘的尚东国际名园,8月价格仍保持在18000-20000元/平方米左右,主力成交总价超过200万元。据易居中国·CRIC中国房地产决策咨询系统数据显示,8月份尚东国际名园仅销售3套,与金色雅筑8月销售150套相比,市场表现差异明显。

  价格战的威力可见一斑,但万科推行的不仅仅是“价格战”。

  在金色雅筑的销售过程中,万科还在上海首次联手二手房中介公司汉宇物业,利用中介门店销售渠道最大限度地聚焦目标客户。

  谈及与万科的合作,汉宇物业董事总经理施宏睿认为是一次双赢。在他看来,万科在制定了大幅促销策略以外,还借助中介门店这一渠道优势,“这其实是在目前销售低迷的情况下做的一个很有爆炸力的方案。”与万科联手之后,施宏睿开始忙着接触其他主动找上门的开发商,目前,汉宇地产已与合生城邦等项目签订合作协议。

  事实上,开发商们的策略正在分化,一些如万科随需应变,还有一些则希望扛下去。一位开发商坦言,“更希望其他公司也能扛一扛,把这个难关渡过去。”在他看来,现在市场还有很大的空间,对市场很有信心,不会觉得已经要持续往下走了。

  “现在可能需要与客户打一个心理战,看谁能抗得住。”一位销售经理说。“其实,如果降价额度很大,还是会打动客户的。比如一个楼盘每平米卖20000元,现在每平米卖13000元了,低于客户预期,客户就出手了,但是如果降到每平米18000元,他就会觉得是不是还会降到每平米15000元?”但在他看来,公司的楼盘品质和地段都占据优势,资金链也稳当,不会让出太多降价空间。

  “对于购房者来说,即使整个市场是买方市场,你要买的那个楼盘也许处于卖方市场。此外,一些处于买方市场的物业如果对价格作些调整,也许就处于卖方市场。”梁国强说。与众多业主的交流,使梁国强更关注产品是否满足了业主的真实需求。梁举例说,“最近,有一位业主购买了公司目前在售的岭南新世界,该业主抱怨楼盘总是不降价,最终还是出手了。反过来想,业主最终为什么还是购买,他其实不是纠缠在是否降价上,他想的还是要买一个适合的房子,小孩上学有一个好的学校,要有地铁,有好的社区好的配套,满足这些需求的东西在哪里,价格究竟是多少?”

  “在有些供应量大的区域如三林板块,买方虽然可以慢慢挑,但有些产品由于品质高并有品牌附加值,销售也很快。”施宏睿说。在他看来,上海的购买力在各个价格区间都有购买人群,在房价回调到这些购房者觉得合理的价格时,他们就会出手。

  曾于2005年上海楼市寒潮期间购入上海普陀区一60平米小户型的业主蒋平,因为已婚想换一个100平米多的大户型。但她表示,三林板块的住宅降到每平方米10000元才会考虑。“2007年初,三林的住宅价格仅每平米7000元左右。”蒋平说。

  “中国不可能每个人都买得起房,做不到的。人太多了,并且因为买不起的房的人更多,当然希望降越多越好。”一位销售经理如是说。

格局调整
  楼市依然呈胶着状态。
  9月24日,在复旦大学管理学院主办、金地集团支持的“京沪房地产高峰论坛”上,诸多房地产学者和开发商们对楼市趋向唇枪舌剑、各抒已见。

  而购房者的购房意愿也降到了低点。9月22日,央行公布了2008年第三季全国城镇储户问卷调查结果。调查显示,未来三个月打算买房的居民人数仅占13.3%,而调查的七个大城市中,北京、上海、广州等城市未来三个月打算买房的居民人数所占比例均不足10%,低于全国平均水平。

  在胶着状态下呈现的“价格战”幕后,是楼市游戏规则改变之下出现的巨额资金缺口。

  开发商们曾习惯于“坐地生财”的游戏规则。在这种规则下,大多数开发商们囤地借用银行的“杠杆”分期付款,然后分期开发,于是盈利模式都是通过开发商`把土地的价值变现,利润的获得主要依靠土地的溢价。

  然而,随着一波波的宏观调控,地产圈的游戏规则渐渐改变了。

  在中原地产华北区总经理李文杰看来,宏观调控之后,拿地的成本使开发商的前期投入越来越高,加上银行对于信贷的要求和用途越来越严格,使得融资渠道单一的多数开发商已经越来越求资若渴。这从去年至今涌现的地产企业上市潮中清晰可见。

  今年6月份,国泰君安证券研究所发布的一份报告称,2008年房地产行业资金缺口达7100亿元,相当于行业最高峰的2007年新增房地产中长期贷款的2倍。由于去年高价拿地的企业面临着付清土地出让金的压力,即将到来的7月到9月将成为开发商资金链最紧张的时刻。

  另据北京师范大学金融研究中心于9月18日公布的《2008年中国房地产行业资金报告》称,“如果2009年房地产遭遇中期调整,资金缺口将达到9290亿元。如果遭遇短暂调整,资金缺口也将达到4925亿元。”。

  对于这轮资金压力推动下的价格战,开发商们各怀心思。

  对大多数大型上市开发商而言,是年初定下的巨额销售目标的压力,是投资者关注的来年年度财报;对大多数中型开发商而言,是岌岌可危的资金链,是风雨飘摇的下一步战略;而对大多数小型开发商而言,在这个萧索的冬天,生存或者毁灭,答案悬于一线。少数人,也就是这三类开发商中秉持现金为王的幸运儿,将坐收渔翁之利。

  记者与多位业内人士交流中发现,楼市调整结束的时间表依然难以确认。“今年是秋天,明年才是冬天。”“明年也不一定结束。”“结束与否,要看交易量是否明显上去。”他们或乐观,或悲观,或更悲观。

  “在经历这一轮调整之后,整个楼市比较突出的一种情况可能是,目前还能销售的楼盘肯定都是刚性需求,任何投资的用途都被挤掉了。”李文杰说,“房地产将成为消费品。”

 

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