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冷行业中的暖企业:双鹿冰箱  

2009-02-10 10:43:07|  分类: 财智 |  标签: |举报 |字号 订阅

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当一线冰箱品牌在一二级城市厮杀正酣之际,双鹿却在三四级市场深耕细作,悄悄收获。

南都周刊编辑:张鹏见习记者  | 单崇山



冷行业中的暖企业——双鹿冰箱
关键词 _提前下乡



小品牌提前下了乡


见习记者  |单崇山



  “双鹿冰箱?双鹿不是电池么?”

  这个有着30年历史上海老字号冰箱品牌如今已经被大多数城里人忘记了,很多人更不知道双鹿商标早在2004年就被一名叫陈全苗的浙江慈溪人收购。但陈收购后,经过几年经营,双鹿冰箱又重新焕发青春,去年的销量达到113万台。

  这些冰箱都去哪儿了?答案是农村。

  而农村市场正是双鹿冰箱重获新生的地方。

  在整个家电领域,双鹿冰箱算不上一线品牌,100多万的年销量与海尔这样的行业巨头还有不少差距,但在家电业利润越来越薄,一二级城市厮杀正酣之际,双鹿却在三四级市场深耕细作,悄悄收获。

  “2002年,政府开始在全国范围推行‘撤乡建镇’,把许多自然村与乡都改并为镇,有镇就会有集市,就会有商品流通。2004年商务部又开始推行‘万村千乡工程’,家电产品是主推产品之一。”基于这样的判断,陈全苗把二三级城镇市场作为了双鹿的主攻方向。市场的反映也证实了这个判断,双鹿的年销量从个位数到百位数(以万台计),只用了4年时间。

  “其实现在的家电产品,可复制性太高了,你做出一个新的,马上就有人模仿。我们在自己市场中的优势还是渠道。”双鹿总裁办主任陈国贤对记者说。其实双鹿的销售渠道也很简单:从工厂到经销商,再从经销商直接到终端网点。负责销售和售后服务的是一个团队,每个管销售的业务员还必须负责售后。分公司、区域总代理、代理商这些大品牌常用的销售结点,在双鹿的渠道中不存在。

  这样做的好处,一方面降低了渠道成本,加上生产成本的压缩,双鹿冰箱的价格可以比一线品牌低20%左右;另一方面也加快了售后服务的反应速度——与城市市场不同,农村市场中口碑的影响力巨大,除了产品质量,售后服务的品质对销售的影响也至关重要。双鹿现在的渠道结构能保证一般小问题3天就反馈到工厂,大问题当天陈全苗本人就知道。

  而此时,一线大品牌都把更多的精力放在了一二线城市拼杀上,三四线的农村市场,几乎都停留在一张白纸之上,服务网点在乡镇?那更是不可能的事。

  去年10月,财政部与商务部正式推行“家电下乡”工作,在此前的试点推广中,四川省的冰箱销售量占家电销售总量的55%,冰箱业被认为是“家电下乡”最大的受益者。政府给予农民的补贴,给了一线品牌很多机会,尽管也是中标企业,但双鹿看到的更多还是压力,他们判断,冰箱业将面临一次洗牌。

  双鹿为此成立了“家电下乡领导小组和工作小组”,同时与知名营销咨询公司合作,针对家电下乡工作制定了的各项措施,已经在按计划实施。至于具体的计划,双鹿方面表示,还不便透露。

  可以知道的是,双鹿公司已经在全国设有20000多个销售网点和3000多个售后服务站点,所标区域销售能力、售后服务能力均已覆盖到乡镇,并将选派专人给特约维修服务站点工作人员进行培训。“还是得靠扎实的渠道”,陈国贤对双鹿之前几年在农村市场的经营很有信心。

  可以预见,即便是一线的中外巨头现在都在国家刺激消费的扶持之下,也积极参与“家电下乡”之旅,但双鹿专注农村的口碑和遍布全国的20000多个销售网点和3000多个售后服务站点,显然是后来者艳羡的优势。
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