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另类解读奥巴马营销术  

2009-03-02 14:45:15|  分类: 财智 |  标签: |举报 |字号 订阅

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面对竞争对手,候选奥巴马就像一家新公司,进入一个已经被占据的市场。奥巴马的做法,并不是从市场占领者那边抢夺市场份额,而是扩大市场。”

南都周刊编辑:罗灿  记者|顾彦平


  “对于想要了解世界的人而言,办公桌是一个非常危险的地方。”


奎尔奇经常引用勒卡雷侦探小说中的一句话来勉励自己与别人。



2月22日晚,上海滩春寒料峭,哈佛商学院高级副院长奎尔奇关于全球品牌的


讲座吸引了众多听众前来捧场。(图片由中欧商学院提供)



  
  2月22日,晚上7时,上海春寒料峭、细雨纷飞,位于浦东红枫路的中欧国际工商学院石化厅内已经座无虚席,近400名来自中欧EMBA的同学和校友,以及闻讯前来的哈佛、斯坦福、上海交大的学友济济一堂,聆听约翰·奎尔奇关于全球品牌的讲座。

  2月23日,上午10时,上海滩的各路媒体又对他展开了采访大战,从如何看希拉里访华到经济衰退之际如何营销,从全球市场的并购如何展开再到中国品牌如何崛起,奎尔奇都侃侃而谈。

  约翰·奎尔奇是谁?
 
  他不仅是哈佛商学院高级副院长和商业管理领域的教授,还在《金融时报》推出的“百年管理大师风云榜”中排名世界第八,更重要的是,随着全球化浪潮的深入,IBM、思科、宝洁等全球知名大公司的CEO们也在倾听他的观点,以便寻求一种更加平衡的方式来进行全球范围的市场营销,并在经济迷雾中迅速找到方向。

  年近六十岁的奎尔奇,满头白发、面色红润,无框眼镜后的眼神平静睿智。在《南都周刊》记者对他半个多小时的独家专访中,他和蔼、风趣,聊到高兴处,便会发出爽朗的笑声,眼睛眯成一条线。

历史系走出营销权威
  奎尔奇出生于英国伦敦一个中产阶级家庭,在牛津大学埃克塞特学院历史学专业的攻读中度过了大学时代

  多年以后,商业和管理作家公司合伙人、原英国《市场营销》杂志主编劳拉·玛佐出版了一本名为《对话营销大师》的访谈录。在这本书中,与菲利普·科特勒被赋予“营销学之父”的头衔相对,奎尔奇被评价为“全球营销权威”。

  “事实上,营销学和历史学很相似。”坐在记者面前,这位当年的牛津大学历史学硕士坦陈心迹,“对历史研究而言,你必须得根据不完全的信息做出自己的判断,因为你不可能与那些历史人物们交谈并得到结论。营销也是如此,对一个营销战略,你不可能知道每个人对于这个战略的选择,而你必须在这种情况下做出自己的判断。换句话说,它们都是关于在不确定性的环境下做出决定。”

  有意思的是,谈起从历史学转型修读商学的动机,奎尔奇坦承自己曾经希望从事金融职业,并于1972年选择到美国沃顿商学院攻读MBA。

  “当时没有想过会从事市场营销。在30多年前的英国,市场营销从本质上说就是一家挨着一家地推销百科全书,根本没法跟有威望的金融从业人员相媲美。但是,我在沃顿发现,我对于市场营销,尤其是其中的客户行为、个人反应、心理学、购买过程等方面的兴趣要远远胜过我对于公司金融数学模型的兴趣。”他说。

  从沃顿商学院毕业之后,奎尔奇并没有像他的同学们那样进入五光十色的企业界,而是选择了漫长的学术道路。

  “我发现自己很喜欢这样的道路,我可以通过多种方式来满足我的好奇心,可以做研究,也同样可以为企业界做一些工作。”

  1974年,奎尔奇到哈佛商学院攻读博士学位,1977年毕业之后前往以理论见长的加拿大西安大略大学商学院教了两年书。随后,1979年,他又回到了哈佛商学院,担任营销学教授一职,此时,他还不到三十岁。

  奎尔奇的研究重点主要集中在全球市场营销。在他看来,1989年,柏林墙的推倒意味着全球化变得越来越重要。20世纪90年代,中国、印度和包括前苏联在内的世界许多国家经济的开放真正点燃了西方跨国企业扩张国际市场的欲望。他自称在营销领域的声誉是因为非常幸运地赶上了这一潮流

  他探讨的是,在全球市场下,公司随市场环境特征和产品类型特征而变化的当地适应性问题;而他的贡献在于,为管理者提供了一个指南,清楚地告诉他们全球市场的来龙去脉,告诉他们在什么样的市场环境下和针对什么样的产品类型来推动企业全球化,以及与通过营销组合来推进全球化的差距有多大。

  如今,由于在国际市场营销、新兴及成熟市场的品牌研究方面的造诣,“奎尔奇已经是全球营销和品牌推广领域的泰斗级人物”,中欧国际工商学院管理学教授、副院长兼中方教务长张维炯这样评价他。张维炯说,中欧已经邀请奎尔奇担任学术委员会主席和国际管理学客座教授。

案例派掌门人
  奎尔奇喜欢表达自己的观点,不想成为一个静默无声的研究者。他经常引用勒卡雷侦探小说中的一句话来勉励自己与别人,那就是“对于想要了解世界的人而言,办公桌是一个非常危险的地方。”

  远离书斋中的办公桌,放眼天下事,或许正是他的研究风格。

  在奥巴马当选美国总统之后,奎尔奇随即在《哈佛商业评论》撰文说道,如果要写一本关于此次美国总统选举的书,书名不应该叫《一位总统的诞生》,而应该叫《总统竞选营销术》。

  奎尔奇将总统竞选中的竞选人视为产品,将获得选民的投票视为获得顾客的青睐和市场份额。他提问,“47岁、黑人、只有两年联邦参议员的微薄政治资本,面对希拉里·克林顿和麦凯恩两位政治基础深厚的竞争对手,政坛新秀奥巴马如何赢得了美国民众的心?”

  他饱含营销学洞见的回答亦令人耳目一新,“面对竞争对手,候选人奥巴马就像一家新公司,进入一个已经被占据的市场。奥巴马的做法,并不是从市场占领者那边抢夺市场份额,而是扩大市场。”

  奎尔奇说,作为政坛草根新秀的奥巴马,采取的是“由下而上”的策略,不同于美国总统候选人通常采用的“由上而下”的竞选策略。奥巴马通过与普通民众的直接接触,将竞选砝码更多地放在了年轻一代美国人身上。 

  商战中,一家公司只要抓住一个缝隙市场,抓牢其中的小部分人,就可以获取很大的赢利。而在政治竞选中,必须抓住尽量多的大众市场。于是,奥巴马在竞选中一直对民众强调:“你们相信我,但也要相信你们自己!”“让我们一起努力??”,正是这些鼓励民众参与,大众化、全员化的策略,使得奥巴马赢得了更多选民的支持。

  在详细分析了“奥巴马产品”营销术后,他坦率提醒,对于已经与美国人民建立了一种信任关系、成为卓越品牌的奥巴马,“与任何品牌一样,他现在需要做的就是兑现他的承诺。而在目前动荡的经济形势下,这并非易事。”

  在奎尔奇位于哈佛商学院的个人主页上,基本上都是对当下经济环境以及大企业战略的分析点评,例如,最近一篇发表于2月18日的日志就与星巴克开拓速溶咖啡市场有关。

  一位中国本土的营销学者向记者这样评价奎尔奇,“相对于理论派,奎尔奇是典型的案例派,即以案例来研究营销思想的流派。这一流派,在管理学界的代表人物主要是德鲁克,在营销学界,奎尔奇是主要的代表人物之一,在实践中非常受到青睐。”

社会活动家
  谈起企业实践,奎尔奇眨眨眼,自嘲地说:“除了学术研究以外,我从来没有做过其他全职工作。许多人都对此有偏见,认为没有企业经验的人是个十足的书呆子。我们这些从来没有走出学术圈的人总是努力与偏见做斗争。我们通过参与实际的商业活动,至少是大企业董事会层面的活动,来确保我们的思想与他们同在。”


  事实上,奎尔奇在企业实践这项“副业”上所取得的成绩,也不亚于他在学术界所获得的地位。目前,他是广告巨头WPP集团、百事可乐瓶装饮料公司、珍体健康服务公司和英维内斯医疗创新公司的非执行董事。此前,他还担任过锐步国际公司的董事以及多家公司的非执行董事,并在50多个国家的企业、行业协会和政府机构担任过咨询顾问、研讨会主席和发言人。

  以如今已是世界上最大的传播集团之一WPP集团为例,二十多年前,奎尔奇刚加入该集团董事会时,WPP还是一家名不见经传的小公司。当时在哈佛商学院任教的他和WPP集团创始人马丁·索罗尔因为对于线下推广的共同兴趣而一见如故。

  与马丁·索罗尔风雨同行了二十多年后,面对记者关于他自身对于WPP成长贡献的提问,奎尔奇只是避重就轻地说,“我只是协助首席执行官和他的团队,为他们提供一些建议,以确保他们竭尽全力地增加股东价值。”

  从奎尔奇多产的著作以及对媒体的开放与熟稔来看,在经营个人品牌上,他丝毫没有松懈。他至今已是超过20本书的作者、合作撰稿人和编著者,并在《哈佛商业评论》、《斯隆管理评论》等一流管理刊物上发表过无数篇文章。尤为突出的是他撰写了100多篇公司案例,其中,个别案例销售达270万份,为商学院学生和一般大众解读与评析公司实战,更大大提高了他的知名度。

  对待媒体,奎尔奇也是随和相待,有问必答,偶尔还来句英式风格的冷幽默。他告诉记者,生活中的他,爱好网球和壁球,认为最大的乐趣莫过于旅游。“我去过85个国家,看到了很多风土人情,也跟很多当地人交流过。”他强烈建议人们有机会就多出去走走,多见见世面。

  喜欢旅游的大师免不了经常离家远行,这时候,最让奎尔奇牵挂的莫过于一条名叫Brinkley的狗了。“在它8岁时,我们收养了它,如今,它已经14岁了,又瞎又聋。”他用手扶了扶眼镜,狡黠地一笑,“呵!它厌倦了站在我身边看我,结果瞎了;后来又因为我话多,它听烦了,就聋了。”话音刚落,他随即大笑。

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