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儿童购物狂之析因:合谋者还有谁  

2009-06-01 10:39:24|  分类: 新闻 |  标签: |举报 |字号 订阅

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南都周刊记者· 秦旺

  在广州一家保险公司上班的张承明,儿子今年刚满10岁,不过小家伙人虽小,却掌控着全家的零食消费。去超市买东西,看到“留着两撇大胡子”的品客薯片,他会直接拿了就往购物车上塞。知道身边好朋友拥有一部很好玩的遥控电动车,他也会忍不住想买来玩。

  在当下中国特殊的“4+2+1”家庭结构中,六个家长围着一个孩子转,保守统计现在中国有达万亿元的儿童消费市场。儿童消费品市场早已引来越来越多的商家关注,针对儿童消费心理的各种营销策略也层出不穷。
 
父母是“看门人”

  广东外语外贸大学国际工商管理学院的胡晓红博士,曾对儿童消费行为进行过研究,在她看来,影响儿童消费的社会性因素主要有三类:一类是父母和家庭的传导;一类是同龄人的影响,包括居住社区和学校伙伴的影响;一类则来自于媒体,包括各种各样的电视广告。

  “在儿童的不同年龄阶段,前两类因素的影响程度也会有所不同。”胡晓红说,在7岁到11岁这个阶段,家庭的影响力会比较大,而11岁到14岁这个阶段,同伴的影响则会逐渐加大。

  当孩子还很小不懂钱为何物时,父母包办了他们的所有消费。而作为儿童最开始接触的人,父母也是他们观察和模仿的对象。经过父母的言行示范,每个小孩不仅学会了消费,还直接承继了他们的消费观念。

  经营安奈儿品牌童装的深圳岁孚服装有限公司总经理曹璋坦承,他们公司的市场重心就放在家长身上。无论是在品牌宣传,还是产品开发上,家长是否感到满意,才是他们最为关心的。

  对父母的苦心经营,使安奈儿每年的销售额都保持了稳定增长,2008年的销售额同比增长了30%。在广州和深圳等大城市,有的学校一个班里有百分之六七十的小孩穿过安奈儿。曹璋认为,当小孩的头脑中留下了安奈儿的印象,那生意也就不用发愁了。

  小孩子也会形成自己的品牌观念。“从父母的一言一行中,儿童就能拥有自己的品牌意识。”胡晓红说,她的一个邻居就经常给自己的小孩买阿迪达斯和耐克的服装,平时也很喜欢谈论各种名牌。有一天,胡晓红的儿子和这个邻居的儿子一起玩耍时,邻居小孩被碰倒在地上后,站起来就大声喊道:“哎呀,你弄脏我的阿迪了!”
 
符号消费的社交需求

  在儿童消费市场还有一个有趣的“鱼群现象”:一个儿童就像一条鱼,可以影响数十个同伴,眨眼间,数以百万计的儿童都将齐心追随。

  今年春节期间,广东原创动力文化传播有限公司(下称原创动力)创作的动画电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》,在获得8500万元的首轮播映票房成绩,总票房超过《功夫熊猫》的同时,还通过衍生产品的开发大赚特赚。

  影片热映过后,由这部动画片产生的衍生品就达到了200多种。原创动力宣传经理杨雪平说,现在每个星期都能接到很多厂家打来的咨询电话,要求获得授权。

  不久前,杨雪平给女儿买了一个新上市的印有“美羊羊”图像的文具袋,拿到学校以后,立刻吸引了班上其他女生的追捧,不断有女生问,怎样才能买到这样的笔袋。

  “小孩子都有攀比心理,当他们特别喜欢一部动画片时,他们就会对有关这部动画片的一切商品特别感兴趣。当有人首先买了一个这方面的新玩意时,其他同伴也想拥有。”杨雪平认为,这正是动漫行业得以开展衍生产品的绝招。

  在胡晓红看来,正因为儿童人格不完整,没有衡量自身价值的内在标准,从而只能通过外界,比如将同伴们的行为和看法作为标准。很多玩具厂商早已是熟用此类手法的行家。

  “比如前年流行的悠悠球、去年流行的滑轮鞋和今年正在流行的二轮滑板,都是商家策划出来的‘流行’。”胡晓红说。

  今年1月的一天,胡晓红下班回到小区,看到几个20岁的帅小伙,正在很拉风地展示着二轮滑板的各种技巧,旁边围着一群小男孩,兴奋地要求尝试。

  “这就是玩具厂家搞的‘蜂鸣营销’(指企业员工通过口耳相传让顾客了解产品和服务),这些帅哥哥通过玩各种酷动作,成为了小男孩们的偶像。”胡晓红说,当时就意识到这个玩具肯定会流行起来,因为小男孩们为了模仿这些帅哥哥,自然会迷上这款玩具,而通过几个大社区小孩子的带动,其他小孩也会喜欢上这款玩具。一个星期后,胡晓红就给儿子买了一款二轮滑板。

  实际上,无论是购买印有动漫形象的衍生品,还是去买滑板这样的玩具,小孩子的动机来源于社交需求。胡晓红用法国学者鲍德里亚的观点解释说,消费就是一种符号,体现了消费者的“自我价值”。小孩子也概莫能外,他们需要在这种群体消费中找到自己的价值。
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