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儿童购物狂:物欲童年  

2009-06-01 10:44:09|  分类: 新闻 |  标签: |举报 |字号 订阅

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台北商业区针对儿童消费的广告。无孔不入的广告诱惑正在培养着儿童的物欲症
 
儿童购物狂
 
  仿佛一觉醒来,我们发现已经处于一个充满后现代气味的物质时代与消费社会之中,在我们还未完全摆脱某种前现代社会形态的时候。
 
  琳琅满目的商品诱惑,无孔不入的广告催眠,深情款款的消费暗示,物质的力量简直无处不在,我们渐渐丢失了对朴素生活的乐趣而热衷于追求物欲享受。
 
  连天真无邪的儿童,也开始被卷入到消费主义的时代潮流中。一个社会学家笔下的“吞世代”消费群体正在当下的中国出现。
 
  来自11个国家的调查发现,8岁至14岁的少年已经具有独立的品牌偏好,并受发达的媒体影响,平均一年“吞下”4万个广告,控制和影响父母60%的消费选择。他们决定着全球每年3000亿美元的消费,并影响1万亿美元以上的消费选择。
 
  在中国,北京、上海、广州等大都市的儿童人均年消费早在几年前就已高达10700元,而2008年全年城镇居民人均可支配收入是15781元。
 
  六一儿童节马上要到了,商家的“娃娃争夺战”也开始打响。香港媒体称,4亿儿童将是中国这个消费国度的经济“救星”。
 
  然而,问题还有另一面:儿童们超前的消费行动、被物欲喂大的消费胃口、被消费主义过早侵蚀的人生履历,不仅仅影响到一个家庭的开销账本;一种对“吞世代”成长前景的整体想象更需要引起重视。
 
  在六一儿童节即将到来之际,关心儿童物欲症,就是关心我们与这个社会的未来。
 
 
物欲童年
  当越来越多的商家意识到儿童消费已经成为他们最强劲的利润增长点时,“人小钱大”的“吞世代”已经出现在中国的父母们面前。他们的消费能量强大到足以撬动国家GDP,但他们过早被物与欲包围的世界,以及他们身后这个被消费主义塑造出来的社会,又无法不让人感到忧虑。
  
  南都周刊记者·王宏宇  
 
11岁的“小大人”
 
  天完全黑了下来。36岁的马菁却完全没有做晚饭的心情。她手臂绕着膝盖,坐在客厅的沙发上,有一种想哭的冲动。
 
  可是她不能哭。几米之外那道门的背后,她11岁的宝贝女儿林萌萌已经哭了5个小时,因为妈妈在白天逛街时拒绝为自己看中的一款名牌吊带式童装买单。
 
  但吊带式——这难道不应该是16以上的少女才可以穿的服装吗?这会不会太性感了,也太贵了点?萌萌究竟从哪里了解了这些品牌?为什么商场儿童服装的专区里,会有这样的款式?
 
  但马菁懒得去想这些。很明显,今天她必须再次用妥协来换取和平。母女俩中午都只是吃了一点烤香肠和铜锣烧,再这样下去,孩子不哭坏,也会饿坏。
 
  在母女俩之前的一次次角力中,萌萌用同样的方法得到了自己想要的儿童口红、指甲油、胸衣、坡跟鞋和芭比娃娃。
 
  难办的是,萌萌的交涉手法并非撒娇、耍赖和蛮不讲理,在把自己关在门里之前,她像一个真正的16岁问题少女一样靠在门口,咬着嘴唇一个字一个字地对马菁说:“妈,你没有权力干涉我自己的选择。”
 
  马菁其实没有足够的理由拒绝萌萌的要求,因为这些钱都是她自己赚的。
 
  如果时光能够倒流,马菁一定不会答应表妹,让萌萌作为花童,出现在她的婚礼上。那是一场足够梦幻的西式婚礼,在广州市郊的一个私人会所举行。在湖边的绿色草坪上,新郎和新娘在红色的地毯上款款而行。盛装的新娘子身后,5岁的萌萌一袭白色礼服,头上戴着大蝴蝶结,又端庄又可爱,吸引了所有人的注意。
 
  除了赞美,萌萌还赚得了自己有生以来的第一笔劳务费:300元。
 
  婚礼结束后,婚庆公司的经理找到沉浸在骄傲中的马菁,希望她能允许萌萌继续作为花童,在下周该公司承办的另一场婚礼上走一小圈。
 
  为什么不呢?美酒,璧人,浪漫的婚礼,华丽的场面。马菁和老公虽不缺这点钱,但她希望自己的女儿将来能够眼光开阔,并自主支配自己赚来的钱,除了需要搭上一些时间和耐心,事情看起来有百利而无一害。
 
  于是,在接下来的3年里,萌萌成为广州市身价最高的花童之一,一年下来的红包收入能达到4000多元,而这些钱虽然由妈妈保管,但理论上完全由她自己支配。
 
  11岁的萌萌已经有3年没有再当花童了,但是她似乎仍沉睡在浪漫中。在萌萌的班主任李老师看来,这是一个再普通不过的少女。虽然也听说她烫发、染指甲等传闻,但是都是在假期和周末,并没有表现到校园里来。尽管“不太团结同学”,但这个让妈妈焦头烂额的小女孩,在学校完全是一个认真听讲的乖乖女。惟一比较别扭的地方,是讲话喜欢带上一句“酷毙了”。
 
  而在马菁看来,萌萌在担任花童的过程中收获了自信、眼光和理财的知识,也没有耽误学业,她成熟、耐心、易于沟通,这些都令马菁打心里欣慰。惟一糟糕的是,她所消费的商品和服务,并不只是竹蜻蜓、泡泡糖和蝴蝶结那么简单。
 
  说实话,萌萌绝不是她的小伙伴中表现最过分的。马菁的一个同学在上海某大学教书,前两天来访时聊到他正在上小学5年级的孩子,说小孩在放学路上,坐在他花30万元新买的奥迪A4里,希望他能买一辆更贵的车去接他,“不然就再停远一点。”因为别的同学家长开来的,都是更好的车。
 
  另一个例子来自邻居家的宁宁,这个比萌萌大一岁的小女孩,前几天因为妈妈拒绝给她买一款名牌童装,来向萌萌借500元希望自己去买,作为回报,她送给萌萌一张可以贴在脚腕上的玫瑰刺青。
 
  无论如何,这都与马菁记忆中的童年大相径庭。她问记者:“现在的孩子们究竟是怎么了?”
购物成瘾
 
  而在数千里之外的北京,单身妈妈王星所面对的,则是另一番苦恼。
 
  严格来说,10岁的刘昊距离一个标准的“购物狂”还差得很远。在某种程度上,他甚至还挺会过日子的。举个例子,去年和舅舅舅妈一起去北戴河度假,他还急赤白脸地说:“这顿饭该舅舅付账了!”
 
  至于吃穿,刘昊并没有太多自己的主张。虽然他也倾心于奥特曼的鞋子,又或是想像其他小朋友一样在肯德基办个生日派对,但在王星看来,总的来说,一个10岁的男孩子很难在这些方面保持坚定的品牌忠诚度,“转过脸就忘了。”王星说。
 
  他的业余生活也很简单:除了必要的学习班、户外活动,以及周末和妈妈一起去公园之外,他所有的课余时间,都花在看电视和上网上。电视无非是数字电视里有数的几个少儿频道,上网则是玩一些在线小游戏和开心网——他的妈妈、舅舅、舅妈、同学,甚至姥姥姥爷,都在那里。
 
  也正是因为如此,舅妈才能够在第一时间发现,他居然添加了一个“婚外情测试”组件,立刻报告了妈妈。妈妈还为此大为光火了一阵,差点禁止他上网。
 
  这都是小问题。对于刘昊来说,面临的最大难题是,他染上了“收藏瘾”。
 
  每天放学,刘昊都要去家门口附近的动漫店逡巡半晌,将口袋里的零花钱换成一个人偶,或者几张卡牌。他最近最着迷的,是一套上海炫动卡通卫视出品的《爆丸小子》人偶,每一个盒装小型人偶在动漫店里的售价,是15元,而在这家动漫店,该系列的人偶有数十个之多。
 
  刘昊最近在拼命攒钱,就是打算去买一套有70多个玩偶的皮卡丘小型套装,售价要100多元。动漫店的老板只肯为他把货保留到这个周末,再不去买就来不及了。至于卡酷频道上每天在售卖的大型玩具,是想也不敢想的,每一个动辄200—300元,只有在同妈妈逛商场,或者过年过节过生日时,才能撒娇打滚地磨来一个。
 
  看到儿子的窘况,王星有时候也心疼。“那些零花钱是用来给他买点自己爱吃的东西的。”她的眼睛有点湿润,“结果都换成了这些塑料小玩意儿和小纸片。不是钱的问题,多少零花钱干这个都不够。”她的对策,就是限制刘昊收看动漫频道的时间,用上网来转移孩子的注意力,但谁又能知道,网络是不是另一个无底洞呢。
 
 “吞世代”凶猛
 
  孩子们关注品牌、购物自主意识提高等现象,与今天的媒体发达、孩子早教普及与经济全球化等都有密切关系。
 
  事实上,2003年,美国的马丁·林斯特龙在《人小钱大吞世代》一书中,通过一个500人的团队对11个国家的调查,就曾注意到这一变化,并将8岁至14岁的少年称为“吞世代”,指出他们的消费虽然必须仰赖父母,但却又有独立的品牌偏好,同时受发达的媒体影响,平均一年“吞下”4万个广告,并控制和影响父母60%的决定,他们决定全球每年3000亿美元的消费,并影响1万亿美元以上的消费选择。
 
  “他们是史上最有钱的一群人,”马丁·林斯特龙在书中指出,“无数针对他们设计的一次性消费品和休闲产品排成长龙,等待他们选择。”
 
  马丁·林斯特龙的研究最大的营销学意义,是创造了一个词“小大人”,即KGOY(Kids Getting OlderYounger),或者叫“童年缩短”,指出他们最大的特点是“自认是成年消费者”。
 
  值得注意的是,马丁并未同后来的研究者,例如约翰·克拉夫的《流行性物欲症》和更早的著作《关于儿童》等那样,将这一表现简单地归结为儿童自我日益膨胀所导致的心理疾病,即“物欲症”。在他看来,“吞世代”并非短暂的风潮或是蔓延的疾病,而是这个时代的产物,它的到来不可抗拒。
 
  不过,尽管马丁在书中将中国“吞世代”年龄层的孩子同样划入了研究范畴,但严格来说,6年前的中国孩子,与标准的“吞世代”仍有距离。例如,相对于马丁在书中提出的美国城市儿童20%开设个人账户、一半的孩子上网、年接触广告3万条等硬指标,2003年底中国儿童中“吞世代”的比例,仍小到可以忽略不计。
 
  不过,时间改变了一切。6年过去,越来越多的中国孩子开始拥有自己的个人账户,而在中国的一线城市,儿童的上网比例也已经达到40%—50%。一个典型的数字是,央视少儿频道的收视率从2003年开播时的0.1%跃升至去年底的2.35%,受众规模超过7亿,日收看观众突破1.5亿人。
 
  一份调查显示,在近八成的工薪三口之家,孩子的月平均消费竟超过一个大人,儿童的消费成了越来越多家庭无法承受之重。追名牌、重样式、求洋心理、讲排场成为中国儿童超前消费的突出特点。
上海芭比全球旗舰店里,店员殷勤地向小顾客提供导购服务。
芭比已经成为深受中国儿童青睐的高消费品。摄影·南谷
 
谁在喂大儿童的消费胃口
 
  没错,吞世代确实已经在中国社会成型。实际上,这也正是邹咏凯离开养生堂的原因之一。作为养生堂前公关总监,他曾经亲手操作农夫山泉等多款快速消费品的产品策划,深刻地了解“吞世代”们的消费能力。正是由于意识到这一点,邹在早些时候辞职,与朋友共同创立了针对儿童的网上虚拟社区“盒子世界”。
 
  “儿童市场品牌运营空间非常大,”邹咏凯对《南都周刊》说,“大到我们无法想象。”在养生堂任职期间,邹意识到,无论是农夫山泉,还是后来推出的成长快乐,凡是定位在家庭的快速消费品,第一轮传播的主打受众,都必须是儿童。而事实也的确如此。
 
  “儿童已经成为基本消费引导层面的重要影响因素。”邹咏凯说,“他们已经成为非常核心的群体,家庭影响力非常强。他们在经济相对拮据的家庭或大宗商品上可能仍不具备强势的话语权,但在财务相对自由的家庭和小的购物决策上,很多家庭基本上已经是‘孩子喜欢就买’。对营销人员来说,这在北上广深等大城市,已经成为必须面对的现实。”
 
  中科院心理研究所研究员、博士生导师马谋超说,“我自己的小孙女也已经10岁了。你猜她今天喝完饮料,‘超爽’!”在他看来,“吞世代”的出现是社会发展的自然产物,“打手机,玩PSP,用数码相机,这都是大人的生活方式,影响孩子品牌认知的因素不只是电视文化,更重要的是自身经历。对孩子来说,这只不过是一种品牌学习的方式,你没法阻挡他。”
 
  马谋超也并不同意“物欲症”的提法。“没有更多的直接证据证明现代生活方式会给孩子带来心理问题,甚至导致‘购物狂’。”马说,“社会提供的产品丰富了,选择出现了多样性,如果涂指甲油有问题,那么它将来自然会被淘汰,但在此之前,不要妄下结论,除非它危害健康。”马谋超说。
 
  但是,在邹咏凯看来,“孩子本质上是一群容易痴迷的人,只是商业链条的被影响者。”在传统的零售渠道上,他们的消费受限,并不容易导致消费狂。但从国内到国外,现实消费中很多产品正在使用最新的营销手段来突破这个壁垒。毫无疑问,“这确实会导致孩子的消费狂。” SMW   
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