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2009-10-09 10:40:00|  分类: 申美,可口可乐,商 |  标签: |举报 |字号 订阅

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一家“被贿赂”,一家“被勒索”,可口与百事这两家对手在中国市场的“潜规则”下突然成了难兄难弟。但即便有诸多“委屈”,他们的商业行为仍是一种丑闻。
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外企在华部分著名贿赂案
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外企商业贿赂手法
 
  跨国公司曾经被视为公平、公正的市场法则的实践者,并被中国企业奉为偶像,而如今却成为“坏孩子”,问题何在?
  
  南都周刊本刊特约记者·黄启越 制图·李峰
 
  不约而同,可口可乐与百事可乐这对竞争对手都相继涉身公司丑闻。可口可乐亚洲最大瓶装厂和销售公司——上海申美饮料食品有限公司日前被爆涉嫌受贿千万元,相关涉案人士已被警方带走调查。而百事可乐为了进入市场、达到促进销售业绩的目的,向零售商家支付“陈列费”,被工商局判定为“商业贿赂”。这是今年以来,第六起被曝光的跨国公司商业贿赂事件。
 
  30年前的1978年12月13日,在新中国成立后绝迹了30年的可口可乐和中粮总公司达成协议,重返中国。此后,全球知名的跨国公司相继进入中国,这其中包括朗讯、IBM、西门子等。
 
  这些公司不仅仅带来了投资,更被寄望于将市场经济中公平、公开的竞争精神与商业伦理也植入中国市场,因此也被渴望成功的中国企业奉为偶像。如今,这些曾经的偶像在中国市场先后被卷入商业贿赂案中。一份研究报告显示:跨国企业在华行贿事件一直呈上升趋势,中国在10年内至少调查了50万起腐败事件,其中64%与国际贸易和外商有关。
偶像坍塌了。
 
  “两乐门“:非典型性商业贿赂
 
  与之前的朗讯、德普公司(DPC)、西门子、艾利·丹尼森、美国控制组件公司(CCI)等被爆贿赂中国企业和官员不同,可口可乐在此次事件中,却是作为被贿赂的角色出现。
 
  9月中旬,可口可乐公司亚洲最大瓶装厂——上海申美饮料食品有限公司数名负责广告投放的员工涉嫌受贿被警方调查,随后涉案人员被移交上海浦东新区检察院。行贿方据称是与申美合作的广告公司。为获得广告投放,他们被指向可口可乐的这个瓶装厂有关人员行贿可能高达千万元。
 
  知情人士透露,本次事件起因是有供应商向警方举报,指有人涉嫌非法收取款项涉及商业贿赂。据了解,行贿方为广告代理商。上海申美是可口可乐在华建立最早的一批瓶装厂,拥有区域广告投放自主权。上海申美声明指出,事件是个别员工的个人违规行为。
 
  可口可乐公司目前在中国拥有38个瓶装厂,申美是最早的几家瓶装厂之一,成立于1987年,是由上海市食品开发有限公司、上海市上投实业公司、中粮酒饮料食品有限公司与可口可乐合作经营的大型饮料生产企业。除可口可乐公司外,其他的股东都是中国的国有企业。
 
  近日中国饮料工业协会公布的一项由CTR媒介智讯所做的调查报告显示,今年饮品销售旺季之前的1-5月,10大饮料品牌5个月内共投放广告60.68亿元。而可口可乐则位居第三,仅次于娃哈哈和康师傅。对于广告行业链条中的下游企业来说,可口可乐无疑是广告“金矿”。
 
  而可口可乐总部与各瓶装厂在市场营销上各有分工:可口可乐方面负责“线上”业务,即广告的策划拍摄等;各瓶装厂则负责“线下”业务,即在当地的媒体投放广告以及各类促销活动。一个说法是,作为可口可乐亚洲最大的瓶装厂,申美每年的市场费用就有上亿元。
 
  上亿元的营销费用的分配,就掌握在申美市场部人士手中。而在中国的广告行业中,广告投放的回扣是盛行的“潜规则”,只是回扣的表现体现形式不同而已,有的甚至是明折明扣。此次申美市场部数名员工涉案,就与此有关。
 
  “可口可乐受贿门事件”一出,一位不愿透露姓名的广告业人士为之“鸣冤”,认为这并非企业本身的问题,而是行业性问题。“如果广告投放方不拿回扣,这将破坏整个行业的潜规则,将被视为另类。”这位人士说。
 
  更觉得“冤”的是百事可乐。这家同样著名的饮料跨国企业,为了进入市场、达到促进销售业绩的目的,与零售企业以签订堆头或促销陈列协议的形式,“贿赂”佛山市商场或超市等单位,向对方支付数十万元进场费、陈列费,并实现数百万元的销售额。佛山工商局对百事公司处以没收销售所得65万元,罚款5万元。而同时受罚的还有蒙牛乳业,这家奶企第一大股东是中粮集团。
 
  向供货商收取渠道费从上世纪90年代开始就在零售行业成为公开的秘密,这也被零售行业奉为“潜规则”,不执行“潜规则”的供应商是无法进入零售渠道销售商品的。所以百事可乐因陈列费被定性为商业贿赂的事件被爆出后,不少供应商齐声“喊冤”,认为与采取主动行为的贿赂相比,“渠道费”是一种被“勒索”的行为,没有一家供应商是心甘情愿向零售商上交“渠道费”的,即使是罚款也应该是罚零售商。作为弱势一方的百事可乐,反而因为零售行业的“潜规则”被罚款,的确让人“同情”。
 
  “病因”之辩
 
  一个恰当的比喻是,市场竞争是组成市场经济的细胞,而商业贿赂连同其他不正当竞争方式则被看做是癌细胞,一旦产生且不加以遏制的话,将毁掉作为良性细胞的其他竞争方式,最终将毁了市场经济本身。
 
  所以对于“两乐”而言,即使有诸多“委屈”,他们的商业行为无疑仍是一种丑闻,破坏了公平、公正的竞争原则。其行为在实质上与之前爆出的商业贿赂案一样。朗讯、西门子、艾利·丹尼森、美国控制组件公司(CCI)包括现在的两乐,带给人的疑问是,这些在其他国家表现良好的企业,何以在中国却一样出丑闻?
 
  4年前,美国内科医疗设备的生产商和销售商德普公司(DPC)为了获得医院的业务订单,其中国分公司天津DPC有限公司在中国的某些医院以现金支付手段向医院的化验员和医师进行贿赂,以此让医院同意使用天津DPC有限公司的产品和服务。美国司法部门认为该行为已经触犯了《反海外腐败法》(FCPA),后该公司及在中国的独资分公司分别与美国司法部、美国证券交易委员会(SEC)达成协议,同意支付总共约480万美元以解决其违反美国《反海外腐败法》的问题。
 
  当时的DPC美国总公司财务总监Jim Brill对媒体的回应是:“行贿本来就是一种不公平的竞争行为,以后会随时警惕此类事情发生。而DPC也仅仅在中国发生了这类事情。”
 
  为什么仅仅在中国发生?这个问题也引起了伊桑·葛特曼的注意。他在一本名为《失去新中国:美国商业、渴望和背叛的故事》的书中,对这个问题给出了自己的答案。葛特曼在这本许多美国跨国公司管理人员耳熟能详的著作中,对中国的商业环境进行了极力的批判。葛特曼于1998至2001年间在华工作,三年里他先后在一家电视记录片公司和一家为美国公司开拓对华业务提供咨询和帮助的公关公司任职。
 
  刚到北京时,葛特曼满脑子都是中国经济快速增长、处处充满了商机以及他们将带给中国自由之类的想法,但很快他就发现自己错了:新一代冒险家不得不痛苦地放弃自己的企业道德文明,“入乡随俗”,去接受中国的游戏规则。
 
  “为什么你们在中国如此没有原则”——由于背叛商业文明,许多跨国公司开始面对本国公众的拷问。而犯事的跨国公司则齐声作答:“中国的‘游戏规则’好痛苦。”
 
  在跨国公司商业贿赂案中,一个独特的现象是,受罚的大都是跨国公司,而与之有直接利益关系的中国公司或者官员却少有处罚。
 
  中国商务部的统计资料表明,在全国药品行业,作为商业贿赂的药品回扣,每年侵吞国家资产约7.72亿元,约占全国医药行业全年税收收入的16%。在司法实践中,以受贿罪对医生收受药品回扣行为进行处罚的判例非常少。
 
  不仅仅是医生不会受到处罚,那些接受贿赂的国有企业高层和政府官员,也并没有被追究。西门子案是美国《反海外腐败法》在1977年颁布实施后的30多年的历史中,数额最大的一起和解案件。在西门子公司的行贿记录中,包括相当一部分在中国的项目。即便是国外司法部门公布了有关西门子在华行贿信息并对西门子处以13亿美元的罚金,但在中国包括电监会、卫生部、建设部等相关部门进行的治理商业贿赂专项工作中,均没有涉及西门子,甚至连就西门子在华行贿事件展开有针对性的调查的“指令”都没有。之前的朗讯案也同样如此。
 
  最近的是生产控制阀的美国控制组件公司对外界承认贿赂中石油、中海油等中国企业人员,但是在这些国有企业中,仍鲜有企业承认自己涉入其中,相关司法程序也未见启动。而不干胶巨头艾利·丹尼森商业贿赂案中,受贿嫌疑方中国公安部下属机构却完全否认这项指控。
 
  前建设银行董事长张恩照是个例外。一家美国公司违反了FCPA向他行贿,贿赂金额达到100万美元,后张恩照以受贿罪被判有期徒刑15年。
 
  不过一些分析人士认为把跨国公司“变坏”的原因归结于国内商业环境有失偏颇。他们反驳说,在《反海外腐败法》出台之前的1976年,美国证监会在一份名为《可疑与非法企业支付行为的报告》中指出,有超过400多家的美国企业承认有过可疑或者非法支付行为,这些企业通过赞助的形式,向外国政府官员、政治家以及政治团体共计支付了超过3亿美元的费用。在这些企业中,有超过100家都位居行业500强之列。
 
  据此,这些分析人士认为,作为新兴市场的中国,与繁荣的商业交流和贸易相比,法律建设明显落后,缺少类似于美国《反海外腐败法》的专门法律。中国针对商业贿赂的规定分散在各个法律中,没有形成体系。而且在法律实际执行中,多头管理又导致打击不力。这都是跨国公司在华商业贿赂丑闻不断的主因。
 
  链接:《反海外腐败法》的日本冲击波
 
  1976年2月——此时的日本还是一个典型的发展中国家,FCPA也还未制定,美国洛克希德公司以1210万美元贿金获取日本全日航空公司价值4.3亿美元的飞机交易合同的丑闻败露,洛克希德公司总裁卡尔·科特奇恩被迫引咎辞职。但是心怀委屈的科特奇恩在《星期六评论》(Saturday Review)上发表文章对自己的行贿行为进行辩解,说这种贿赂现象在日本十分普遍,甚至已经得到全日本社会的默许。这一说法在日本社会引起了更大的震动。
 
  2月6日,根据美国参议院外交委员会跨国企业委员会提供的消息,日本社会党等在野党在众议院预算委员会上开始追究洛克希德公司向日本政界的行贿问题。随后日本东京地方检察厅、警示厅和国税局共同介入调查。一系列调查产生了类似于美国“水门事件”的后果。1976年7月和8月,前内阁总理大臣田中角荣先后被起诉违反外汇及外贸管理法,受贿5亿日元。1977年11月,东京地方法院开庭审理此案。受到传讯调查的460余人中包括国会议员、内阁官员、全日航空公司和丸红公司的高管。案件审理6年后,田中角荣被判有期徒刑4年,并追缴罚金5亿日元。其他相关的政界和商界人士也受到追究。
 
  臭名昭著的洛克希德贿赂案对日本产生了重大影响。作为对美国惩治本土公司海外行贿的反应,日本公司在此后也开始着手清理国内的腐败现象。与此同时,日本的经济也在高速发展。此案件后来被经济学家理查德·乔治稍作变形,收入了他的著作《经济伦理学》中,用来解释美国法律FCPA。

 

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